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Yardena Malka, Project Manager
yardena.malka@amstutz.partners

Content Trends 2019

JUNI 2019

Der Münchner Branchenverband «Content Marketing Forum» (CMF) hat für das Jahr 2019 Content Trends ermittelt und in einem Leitfaden zusammengefasst. Ins Auge fallen uns die Begriffe «Haltung bewahren» und «Storytelling». Grund genug detaillierter auf die Begriffe und die dazugehörigen Themen einzugehen.

Sei das schwarze Schaf und steh zu deiner Haltung!

Spätestens seit Donald Trump sich durch seine Amtszeit twittert, wissen wir: Aufmerksamkeit ist die Währung im digitalen Zeitalter. Seine bellenden Parolen bestehen aus kurzen, prägnanten Sätzen. Perfekt portioniert für die Titelseiten der Welt. Egal wie oft er Kritik erntet, seine Präsenz in den Medien übersteht jeglichen Gegenwind. Er ist nicht nur das schwarze Schaf, sondern ist es auch noch gerne. Nachvollziehbar, dass dieser Ansatz nur beschränkt in die Kommunikationsstrategien der Unternehmen Einzug nimmt. Trotzdem gilt «Haltung bewahren» bzw. «Position beziehen» seit 2018 als steigender Trend.

Sollen nun alle CEO’s und Unternehmens­sprecher twittern, posten, kommentieren und zu allem und jedem sozial und politisch Stellung beziehen? Unsere Meinung: Nein. Jeder soll die für sich passenden Kanäle verwenden und jene Informationen teilen, die er für angemessen hält, ohne per se alles von sich Preis zu geben. Wir stellen uns der digitalen Zukunft – jedoch im angemessenen Rahmen. Eine Haltung, zu der wir gerne stehen. Was in der digitalen Welt jedoch unumstritten an Wert gewinnt: der Berater, CEO und das Unternehmen zum «Anfassen». Nähe zum Kunden zu schaffen, stellt für uns auch 2019 einen anhaltenden Trend dar. Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland GmbH, bringt es in einem Interview auf den Punkt: «Für mich gibt es nur ‹H2H›, also ‹Human to Human›-­Kommunikation. Die Aufteilung in B2C- und B2B-Marketing halte ich für veraltet.»

«Für mich gibt es nur ‹H2H›, also ‹Human to Human›-Kommunikation.
Die Aufteilung in B2C- und B2B-Marketing halte ich für veraltet.»

Magdalena Rogl, Head of Digital Channels von Microsoft ­Deutschland GmbH

Warum «Storytelling» eine «Never-ending-story» ist

«Geschichten waren für uns Menschen schon immer von Bedeutung. Die Lagerfeuer-Kreise der Vergangenheit sind heute lediglich Social-Media-Kanäle», fasst es Christine Anne Berger, Creative Director bei Amstutz Partners, zusammen. Kaum eine Methode im Content Marketing fesselt den Leser, Zuhörer oder Zuschauer mehr als eine gut erzählte ­Geschichte. Nirgendwo sonst taucht der Empfänger so in das Geschehen ein, dass er keine Zeit mehr hat, sich dabei Gegen­argumente zurechtzulegen. Die Hauptfigur einer Story vermittelt indessen sehr subtil die Haltung eines Unternehmens. Identifiziert sich der Empfänger damit, wird diese Hauptfigur zum perfekten Botschafter. Ebenfalls in Studien bewiesen: Eine gut erzählte Geschichte «ersetzt» eigene Erlebnisse. Das bedeutet ein Maximum an Glaubwürdigkeit, da eigene Erfahrungen nicht hinterfragt, sondern als Tatsache angenommen werden. Spannend dabei: Selbst wenn der Leser die fiktive Handlung erkennt, ändert dies nichts an der persuasiven Wirkung – es sind jene Gehirn­regionen aktiv, die auch bei eigenen Erlebnissen zum Tragen kommen.

Doch wie schafft man im digitalen Zeitalter noch bleibende Erinnerungen? Reichlich Content buhlt um die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe und das Storytelling auf verschiedenen Kanälen ist anspruchsvoll. Es erfordert nicht nur Kreativität, sondern auch technisches Know-how. Die digitale und multimediale Welt hat in kurzer Zeit viele, neue Instrumente hervorgebracht – was die Zusammenstellung und Gewichtung der Kanäle noch anspruchsvoller macht.

Photo by Samuel Zeller on Unsplash

«Geschichten waren für uns Menschen schon immer von Bedeutung.
Die Lagerfeuer-Kreise der Vergangenheit sind heute lediglich Social Media Kanäle.»

Christine Anne Berger, Creative Director

Beispiel für wegweisendes Storytelling ist Walt Disney. Sein Leitgedanke «put people inside a story» liess ihn bzw. sein Unternehmen ein Storytelling-Imperium erschaffen – und das bereits 1923. Es gibt kaum jemand, der seine fiktiven Darstellungen nicht kennt: Ob Mickey Mouse, Schneewittchen oder Pinocchio – sie alle suchen nach Anerkennung, Liebe und einem Platz auf der Welt. Ihr steiniger Weg dahin fesselt Millionen von Menschen. Und obwohl Pinocchio aus der Feder von Carlo Collodi stammt, gelingt es erst den Disney Studios, ihn akustisch und visuell zum Leben zu erwecken. Denn es sind diese zum Leben erweckten Träume und Sehnsüchte, mit denen sich jeder identifizieren kann. Und genau an diesem Punkt setzt Walt Disney an und geht noch einen Schritt weiter: Er erfüllt die Sehnsüchte nicht nur, er macht sie erlebbar. Er durchbricht die Grenze zwischen seiner magischen Welt und der Realität. Was Apple, Google oder Audi heute unter Augmented Reality lancieren, hat Walt Disney bereits in den Fünfzigerjahren realisiert: Sein Freizeitpark Disneyland lässt Besucher durch jene Welten flanieren, die sie vorher auf dem Bildschirm bewundert haben. Dabei schütteln sie Mickey und Minnie die Hand und erleben auf den Achterbahnen all die Abenteuer, die auch Pinocchio durchlebt hat.

Walt Disney hat es also verstanden, eine Geschichte auf mehreren Kanälen zu präsentieren. Eine Herausforderung, die nun auch die Digitalisierung an heutige Geschichtenerzähler stellt und gleichzeitig die einzige Möglichkeit, im digitalen Zeitalter bleibende Erinnerungen zu schaffen. Storytelling – zu Recht eine «never ending story».

«Put people inside a story»

Walt Disney

Bilder: shutterstock

Beispiele, Quellen und weiterführende Links

Bereits 1941 verschenkt der Migros-­Gründer Gottlieb Duttweiler sein Unternehmen der Schweizer Bevölkerung. Eine besondere Geste, die jedoch erst 2017 den Weg in die Unternehmens­kommunikation findet. Die Migros ­verkündet in ihrer Pressemitteilung:

«Im Zentrum der neuen Werbekampagne steht nicht die Migros, sondern die Menschen, denen die Migros gehört: unsere Genossenschafter und Kunden. In witzigen Spots beweisen sie, dass sie sich der Migros auf ganz spezielle Art und Weise verbunden fühlen. Die Plakatkampagne setzt echte Migros-Besitzer aus allen Ecken der Schweiz in Szene. Parallel zur Kampagne erhalten Migros-Kunden zusätzlich zu den bestehenden Kanälen wie Migipedia oder der M-Infoline neue Möglichkeiten, die Migros mitzugestalten.»

Quelle Migros