Amstutz Partners AG, Matthias Jaun, Beratung, Projektmanagement

Matthias Jaun, Consultant
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Die Konstante im Wandel: König Content

JUNI 2019

Der von Bill Gates 1996 geschriebene Essay «Content is King» ist heute noch in aller Munde und hat sich weit über Webseiten hinaus etabliert. Ob gewollt oder nicht, König Content ist ständiger Begleiter im Marketing­-alltag. Ein Versuch, den König einzuordnen und seine Bedeutung und Vielfältigkeit aufzuzeigen.

Relevante Inhalte dank Perspektivenwechsel

Seit der Jahrhundertwende findet im Marketing ein Umdenken statt: Die klassischen Push-Massnahmen werden von direkten und persönlichen Werbemassnahmen ersetzt. Viele Unternehmen wechseln ihre Perspektive und orientieren sich gezielt an den Bedürfnissen der Kunden – und legen damit den Grundstein für das Content Marketing. Die heutige Kommunikation konzentriert sich immer mehr auf zielgruppenrelevante Inhalte. Content Marketing ist aktueller denn je.

Die Inhalte zeichnen sich durch informierenden, beratenden und/oder unterhaltenden Charakter aus – häufig nur mit einem indirekten Bezug zum Unternehmen. Im Grossen und Ganzen geht es bei jedem Content um eine königliche Schnittmenge von zwei Elementen: «was gesagt werden will» und «woran die anderen interessiert sind». Bekanntlich braucht jeder König eine Königin. Für den Content ist dies die Relevanz. Um auch der Königin gerecht zu werden, ist in der Markenführung eine Vielfalt an inhaltsrelevanten Disziplinen entstanden. Die wichtigste und anspruchsvollste existiert seit Menschengedenken: Geschichten erzählen – oder der geläufigere Begriff «Storytelling». Ein Unternehmen verpackt Fakten über sich oder seine Marke in Geschichten und rückt dabei meistens Menschen in den Vordergrund. Die Inhalte werden in Form von authentischen, glaubwürdigen und emotionalen Geschichten inszeniert. Dadurch lassen sich auch komplexe Botschaften verständlich kommunizieren.

Strategisch, zielgenau und vernetzt

Das Streben nach relevantem Content wurde und wird durch die Digitalisierung erheblich verstärkt. Die in der Fachliteratur viel diskutierte Content Revolution besitzt im digitalen Zeitalter eine Vielzahl an Treibern. Während Social Media die Inhaltsfrage neu lanciert, haben sich Suchmaschinen zu richtiggehenden Gate­keepern in der Kommunikation entwickelt. Existenz ist heute praktisch mit einer Indexierung bei Google gleichgesetzt. Zufall? Nein. Die heutige Customer Journey beginnt meistens mit der Suche im Web. Hat der Kunde seine Lösungsansätze gefunden, ­beginnt er zu evaluieren. Dabei reagiert er nicht auf offensichtliche Verkaufsstrategien, sondern auf qualitativen und authentischen Content. Bedeutet: Er sucht vermehrt nach einer Lösung, die ihm ein gutes Gefühl vermittelt. Nicht nur nach Argumenten. Die digitalen Möglichkeiten sich auszutauschen, haben die Content-­Orientierung nicht nur verstärkt, sondern auch erschwert. Sowohl der König wie auch die Königin sind heutzutage ­anspruchsvoller, vielfältiger und dynamischer.

«Content Marketing ist weder ein Hype noch die Zukunft, sondern nur ein Begriff für etwas, das erfolgreiche Unternehmen immer schon gemacht haben, online wie offline.»

Felix Beilharz, Experte für Online-Marketing

Die Entwicklung einer langfristigen, an den Unternehmenszielen ausgerichteten Content Strategie erfordert ein durchdachtes und strukturiertes Vorgehen. Darauf basierend lassen sich im Content Marketing die taktischen, zielgruppenorientierten Massnahmen orchestrieren. Die Devise «möglichst relevanter Inhalt verteilt auf allen Kanälen» kann jedoch wesentliche Stolpersteine mit sich bringen: Das Denken in Kanälen verunmöglicht den optimalen Einsatz und schmälert die Erfolgschancen von gutem Content. Eine crossmediale Strategie ist bei der bestehenden Kanalvielfalt essenziell. Crossmedial bedeutet nicht, auf Biegen und Brechen möglichst viele Kanäle zu nutzen, sondern geeignete Kanäle fortlaufend mit authentischen und auf die Zielgruppe zugeschnittenen Inhalten zu bespielen.

«Nichts Neues» mit grossem Potential

Diverse Studien bestätigen, dass die inhaltsgetriebene ­Kommunikation weiter auf dem Vormarsch ist. Der König hat noch lange nicht abgedankt. Nicht zuletzt, weil er ein probates Mittel darstellt, zufriedene Kunden in loyale Kunden zu ver­wandeln. Um die Kundenloyalität zu steigern, orientiert man sich weg vom klassischen Media-Modell hin zum Content-Modell. Der Blick in die Zukunft und das Wissen über die Vergangenheit zeigen uns, dass Content eine Konstante im Wandel ist. Sehr treffend formuliert es Felix Beilharz, Experte für Online-Marketing: «Content Marketing ist weder ein Hype noch die Zukunft, sondern nur ein Begriff für etwas, das erfolgreiche Unternehmen immer schon gemacht haben, online wie offline.»

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