Autor-RA1

René Amstutz, Geschäftsführer
rene.amstutz@amstutz.partners

Aus der Praxis: Content Marketing
im Bereich Business Aviation

Neukundengewinnung durch Kundenbindung

JUNI 2019

Eigentlich könnte man sich zurücklehnen und entspannen: Das ­Unternehmen verfügt über ­zufriedene Kunden, die von motivierten Mitarbeitenden betreut werden. Was will man mehr?

Ganz einfach: noch mehr zufriedene Kunden und noch motiviertere Mitarbeitende. Dieses ambitionierte Ziel will die RUAG durch den Aufbau einer «Business Aviation Community» erreichen.

Sie kennen die Thematik sicher aus eigener Erfahrung – denn eigentlich verhält es sich mit Service Providern im Bereich der Flugzeugwartung wie mit Autowerkstätten: Die Serviceangebote sind mehrheitlich austauschbar, Qualität und Preise ebenso. Doch weshalb entscheiden Sie sich als Kunde für die eine oder andere Werkstatt? Die Antwort ist so einfach wie logisch: Das «Wie» ist entscheidend. Wie werden Sie betreut? Wie wird die Dienstleistung erbracht? Wie kümmert man sich um Ihre Anliegen? Und wer hinter diesem «Wie» steht, ist ebenfalls offensichtlich: die Mitar­beitenden. Bei der Flugzeugwartung ist es ähnlich. Auch hier sind die Mitarbeitenden der Schlüssel zum Erfolg. Jene Spezialisten in den Hangars, die sich jeden Tag mit vollem Einsatz um die Wünsche und Anliegen der anspruchsvollen Kundschaft kümmern und so für die Zufriedenheit jedes Einzelnen sorgen. Darüber hinaus leisten sie einen wesentlichen Beitrag dazu, dass der Kunde auch wiederkommt.

Herzstück der Aktivitäten: Das Kundenmagazin «Love my jet»

RUAG steht also vor der Herausforderung, bestehende Kunden zu bestätigen, gleichzeitig die Mitarbeitenden zu motivieren und auf dieser Basis eine nachhaltige Community aufzubauen. Exakt aufeinander abgestimmte Massnahmen sollen dabei zu einer gesteigerten Kundenzufriedenheit und einer verstärkten Kundenbindung führen. Und da zufriedene Kunden die RUAG gerne weiterempfehlen, lassen sich durch diese Mund-zu-Mund-Propaganda auch neue Kunden gewinnen – und dies fast ausschliesslich ohne aufwendiges Push-Marketing. Zudem bindet RUAG die Mitarbeitenden gezielt in die Massnahmen mit ein, um deren Motivation nachhaltig zu steigern.

Das «magische» Dreieck: Neukundengewinnung durch Kundenbindung

Ausgehend von einer hohen Servicequalität fokussieren sich die Massnahmen prioritär auf die Kundenbindung, was zu höherer Zufriedenheit führt und mittels Mund-zu-Mund-Propaganda neue Kunden generiert. Klassische Outbound Massnahmen spielen dabei eine untergeordnete Rolle.

Community Building durch relevanten Content

Zu Beginn der Konzeptentwicklung ging es darum, gemeinsame Interessen, Werte und Ziele zu evaluieren. Alle Massnahmen mussten integrierend wirken, um sowohl die Kunden ­anzu­sprechen, als auch den Mitarbeitenden eine Plattform zu bieten. Gefragt waren also verbindende Elemente, die sich für den Aufbau einer nachhaltigen Content-Strategie eigneten. Die physische Manifestierung dieser Gemeinsamkeiten war schnell gefunden: der Privatjet. Er bildet die Schnittmenge zwischen einer anspruchs­vollen Kundschaft, für die der Jet oftmals mehr darstellt als ein reines Fortbewegungsmittel, und den technik- und flug­begeisterten Mitarbeitenden. Diese gemeinsame Passion für die Luftfahrt und für Flugzeuge im Speziellen bildete die Grundlage der ­Content-Strategie.

Leidenschaft für die Aviatik – ein unerschöpflicher Themenpool

Die Leidenschaft für die Luftfahrt eröffnete uns ein fast ­unendliches Themenreservoir für die Entwicklung relevanter Inhalte. In enger Zusammenarbeit mit dem Kunden entstand daraus ein ­Content-Konzept, das sich fast ausschliesslich persönlichen Geschichten widmet. Das Konzept beinhaltet einen abwechslungsreichen Themen-Mix aus Porträts, Erlebnisberichten, Reportagen aus den Hangars, historischen Exkursen, Lifestyle­themen und Ausflügen in die Tierwelt, angereichert mit philanthropischen Elementen. Ergebnis: Das Magazin «Love my jet», das halbjährlich Geschichten aus wechselnden Perspektiven erzählt. Diese Geschichten bilden das Fundament einer Community, die nun auf verschiedenen Plattformen crossmedial interagieren kann.

Crossmediale Touchpoints als Einstieg in die Community

Der Einstieg in die Community erfolgt über einen crossmedialen Massnahmen-Mix. Neben dem gedruckten Magazin bietet die Online-Plattform www.lovemyjet.com Hintergrund­informationen, Videos und die Möglichkeit zum Dialog. LinkedIn Posts, Direct E-Mails und Links auf der Unternehmenswebsite sorgen dafür, dass auch potenzielle Kunden die Möglichkeit haben, Teil der ­Community zu werden.

Mitarbeitende im Fokus: Die «Loving your jet» Kampagne bestehend aus animiertem LinkedIn Post und Direct E-Mail

Das «Wie» wird erlebbar

Ergänzend zu den Massnahmen rund um das Magazin wurde die ­Online-Kampagne «Loving your jet» ins Leben gerufen. Die Kampagne fokussiert sich auf Kurzgeschichten über einzelne Mitarbeitende, die Geschäfts- und Privatjets warten und reparieren. Diese erzählen über ihre täglichen Herausforderungen, warum sie in die Branche eingestiegen sind, was sie motiviert und wo sie Energie tanken. Neben der bestehenden geschäftlichen Beziehung bietet diese Art von Content Sharing eine Plattform, auf der sich Kunden und Mitarbeitende über gemeinsame Interessen austauschen können. Diese Gemeinsamkeiten fördern die Identifikation und bilden den Nährboden für eine aktive Community. Ganz im Sinne von Anthony J. D’Angelo: «Without a sense of caring, there can be no sense of community.»»

«Die ersten Feedbacks sind sehr ­positiv. Die realisierten Massnahmen unterstützen den gezielten ­Auf­­­bau der Community und ­sorgen dafür, dass Kunden, Partner, Lieferanten und Mitarbeitende näher zusammenwachsen.»

Rachel Gisiger, Senior Manager Marketing & ­Communication, RUAG MRO International