Autor_YM-1

Yardena Malka, Project Manager
yardena.malka@amstutz.partners

«Crossing senses» statt nur ­crossmedial

Aquamarinfarbenes Wasser, strahlend weisser Sand und ein Duft, der alle diese Eindrücke unterstreicht. Er ist dicht verwebt mit den Assoziationen von Strand, Urlaub und Sonnenschein. So dicht, dass das Kreuzfahrt-Unter­nehmen AIDA entscheidet, ihn zum Hauptelement seiner Direktmarketing- Kampagne zu machen – und daraufhin ein Drittel mehr Reisende verbucht.

Die Direktmarketing-Kampagne von AIDA wollte bestehende Kunden zu einer erneuten Buchung bewegen. Dem Unternehmen fiel auf, dass die Konkurrenz vor allem auf visuelle und auditive Werbung setzte oder aber gezwungen prägnante Botschaften entwickelte – und dabei meist in der Flut an Werbung, die täglich auf den Markt schwappt, unterging. Es galt also, sich abzuheben. So machten sich 30’000 Pakete auf den Weg zu bestehenden AIDA Kunden. Das gespannte Öffnen des Kartons, das Entdecken des Handtuches in den Unternehmensfarben und die Zeilen «wir haben Ihren Lieblingsplatz schon reserviert» – ein besonderes Kundenerlebnis. Entscheidend war aber der Duft, der das Mailing ergänzte: Ein Hauch von Sonnencreme, der am Handtuch haftete und eine Sehnsucht nach Sommer, Sonne und Sonnenschein in die heimische Stube brachte.

Die Werbeabteilung bediente sich bei dieser Kampagne einer so simplen wie effektiven Methode: sie nutzte das sensorische Potenzial ihrer Marke. Heisst: sie setzte sich mit all jenen Erlebnissen auseinander, die vom Kunden mit positiven Gefühlen belegt wurden; mit dem Planschen im Pool, dem morgendlichen Yoga auf dem Sonnendeck, dem Cocktail an der Bar, dem entspannten Lesenachmittag auf der Sonnenliege oder dem wohlig-müden Zurückkommen in die Kabine. Was hatten all diese Erlebnisse gemeinsam und wie konnte AIDA das Bedürfnis danach wecken?

Die Antwort war so einfach wie bestechend: Bei den positiven Momenten waren das Handtuch und/oder der Duft nach Sonnencreme allgegenwärtig. Also etwas Haptisches und etwas ­Ol­faktorisches, welches das Marketing dann geschickt als Schlüsselelemente der Kampagne einsetzte, um positive Assoziationen zu wecken. Eine Methode, die unter dem Begriff «Sensory ­Marketing» bzw. sensorisches Marketing ein nicht unbekanntes, doch eher vernachlässigtes Dasein fristet.

Bild: iStockphoto

Sensorisches Marketing ist vielschichtig und zahlt sich aus

Im Vergleich zu Standard-Mailings blieb das sensorisch-optimierte Mailing von AIDA bei 22 % der Kunden besser im Gedächtnis und steigerte die Buchungen um markante 30 %. Trotz höheren Produktionskosten, zahlte sich die Kampagne also nachhaltig aus. Olaf Hartmann und Sebastian Haupt fassten diese Fakten in ihrem Buch «Touch – Der Haptik-Effekt im multisensorischen Marketing» passend zusammen: «Richtig praktiziert, zaubert multisensorisches Marketing allen ein Lächeln ins Gesicht: den Kunden, den Marketers und den Kostenwächtern».

Die AIDA-Kampagne ist kein Einzelfall. Die meisten Kaufentscheidungen trifft der Kunde emotional, was auch ein Unternehmen wie Audi für sich nutzt. In ihrer Kommunikation findet man viele Stories und wenig Leistungsdaten. Beim Produkt übernimmt dann das multisensorische Marketing den emotionalen Part: vom edlen Geruch des Neuwagens bis hin zum Ton des Blinkers und dem Design des Steuerrades, alles ist von einem Heer an Spezialisten durchdacht und entwickelt worden. Sounddesigner prüfen das Motorengeräusch in speziellen Studios, Labors messen die Daten zur Bedienung von Knöpfen und Schiebern im Auto. Und das Lenkrad findet der Kunde nur noch aufgrund seines Sicherheits­gefühls im Auto – ein Joystick wäre längst zeitgemässer, platz­sparender und effektiver. Tests haben jedoch ergeben: Lenken ist sekundär. Primär ist der haptische Effekt dafür verantwortlich, dass das Lenkrad für den Fahrer nicht aus dem Auto wegzudenken ist. Der lenkt nicht nur damit, sondern hält sich vor allem daran fest. Dafür sprechen auch die Erkenntnisse nach Einführung des Selbstfahrassistenten. Trotz selbstfahrendem Fahrzeug, hält der Fahrer immer noch einen Finger ans Lenkrad.

In Bereichen, die bereits ein oder zwei Sinne ansprechen, ist die Methode schon etwas komplizierter anzuwenden. Ein Sternekoch in Ibiza hat den Versuch gewagt und verspricht in seinem Lokal mehr als nur eine gustatorische Wahrnehmung. Dazu projiziert das Restaurant den antiken Innenraum einer Bibliothek an die sonst kahlen Wände und lässt die Gäste darin ihre Begrüssungscocktails mixen. Danach geht es auf Reise, sowohl kulinarisch als auch landschaftlich. Die Bibliothek verwandelt sich in das ­naturgewaltige Andalusien, weicht dann dem ewigen Eis der Antarktis und kata­pultiert die Gäste an den Broadway von New York – ohne, dass sie den Raum je verlassen. Alles wird von einer Schaltzentrale aus gesteuert, die auch die jeweilig passenden visuellen und akustischen Effekte abstimmt. Selbst Temperatur und Luftfeuchtigkeit sind manuell geregelt. Das Lifestyle-Magazin der Insel schreibt: «Es wurde in allen Medien als das teuerste Restaurant der Welt angekündigt: Sublimotion – eine Erfahrung für alle Sinne, bei der kulinarische Kunst und technologische Innovation zusammen­kommen und so ein komplettes und nie dagewesenes emotionales Erlebnis erzeugen». Wer redet da noch über den Preis von 1’500 Euro pro Person für ein Abendessen?

Doch weshalb wird das sensorische Marketing nicht öfter angewandt?

Einerseits, weil die Wissenschaft dazu noch in den Kinderschuhen steckt. Die Neurowissenschaft ist eng mit der Marktforschung verbunden und im Vergleich zu anderen wissenschaftlichen Bereichen noch sehr jung. Erst seit dem 18. Jahrhundert stehen Methoden zur Verfügung, um experimentelle und empirische Erkenntnisse über die Funktionen des Gehirns zu gewinnen. Diese Erkenntnisse sind wichtig, um das Kaufentscheidungs- und Konsumverhalten vollumfänglich zu verstehen. Anderseits hat die Digitalisierung das Marketing revolutioniert und teilweise auch überrollt. Viele Unternehmen lernen erst noch, mit all den neuen Möglichkeiten und Kanälen umzugehen – da fliessen schnell viele Ressourcen in die visuelle und auditive Ansprache des Kunden.

Gleichzeitig gewinnt das sensorische Marketing dadurch mehr und mehr an Relevanz: Die Differenzierung gehört seit der zunehmenden Digitalisierung zu den wichtigsten Markenfähig­keiten. Beide Faktoren, sowohl die Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft als auch die Notwendigkeit zur Differenzierung, machen das sensorische Marketing daher immer bedeutender. Wir Marketers planen die Content Distribution, diskutieren über crossmediale Möglichkeiten und vergleichen traditionelle Mittel mit digitalen Neuerungen. Überlegen Sie sich doch bei Ihrer nächsten Kampagne, ob es sich nicht auch lohnen würde, über die fünf Sinne Ihrer Kunden zu diskutieren – und wie man diese am besten anspricht.

Bild: iStockphoto

Headerbild: shutterstock