Amstutz Partners AG, Matthias Jaun, Beratung, Projektmanagement

Matthias Jaun, Consultant
matthias.jaun@amstutz.partners

Traditionelle Content Distribution:

Licht im Dunkeln oder noch mehr Online-Schatten?

Online-Instrumente dominieren in der Content Distribution. Dies untermauern einerseits die exzellenten Performance-Zahlen und anderseits die anhaltende Unruhe bei Produzenten im Bereich der traditionellen Distribution. Direktbetroffene Branchenvertreter beziehen Stellung, reflektieren die Online-Dominanz und plädieren für einen optimalen Instrumenten-Mix. Summa summarum erfordert eine erfolgreiche Verteilung von Inhalten eine offene Denkweise und Kreativität – losgelöst von Instrumenten.

Entweder online oder verlieren

Hohe Reichweite, direkte Zielgruppenansprache und darüber hinaus gezielte Messbarkeit – online macht es möglich! Logische Konsequenz: auch bei der Content Distribution thronen die digitalen Möglichkeiten ganz zuoberst auf dem Treppchen. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich sind Social Media und Co. die meistgenutzten Content-­Instrumente. Natürlich ist das keine ­bahnbrechende Erkenntnis. Praktisch alle Marketers sind mittlerweile «Digital Natives» – ob selbst ein «Eingeborener» oder davon geprägter «Immigrant». Obschon die Zahlen dazu nicht (mehr) überraschen, ist die Tragweite nach wie vor sehr eindrücklich: Jede Minute werden 3.3 ­Millionen Beiträge auf Facebook gepostet, 500 Stunden Video auf Youtube hochgeladen, 66’000 Fotos auf Instagram gepostet oder 450’000 Tweets auf Twitter abgesetzt. Mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung nutzen 2019 das Internet!

Quelle:  twitter @LoriLewis, @OfficiallyChadd

Linus Oertli, Online-Marketingprofi und Geschäftsführer von Klickwerkstatt GmbH, erwähnt die «nachhaltigen Branding-Möglichkeiten» sowie den «breiten Markenaufbau» als grosse Pluspunkte der Online Distribution. Und es scheint als schreite der Gigant «Online» unaufhaltsam und in grossen Schritten stets weiter. Die digitale Zukunft kristallisiert sich in einer Vielzahl an Studien als wichtigste Herausforderung in der Werbewirtschaft heraus. Online-Themen wie die digitale Transformation, die Marketing Automation oder die Komplexität der Kanäle beeinflussen jetzt und zukünftig den Marketing-Alltag. Auch Oertli blickt auf eine rosige Online-Zukunft: «Als Trends sehe ich einerseits Video-Content, GIFs, Infografiken sowie Podcasts und anderseits an wissenschaftlichen Standards orientierte Formate wie Studien, White Papers oder Ratgeber.» Der Tenor ist unmissverständlich: Wer online nicht nutzt, verliert.

Traditionelle Content Distribution in der Nebenrolle

Verlierer scheint es so oder so zu geben: Glaubt man den vielen Fachbeiträgen und Expertenmeinungen überstrahlt der ­Online-Glanz die ganze Content Distribution. Bei der Verteilung von Inhalten spielen die Instrumente des traditionellen Marketings angeblich eine verschwindend kleine Rolle. Wieso auch? Online performt ja – und bekanntlich ist jeder für eine gute Show zu haben. Wenn etwas gut funktioniert, sind auch Marketers Gewohnheitstiere. Gewohnheiten reduzieren Stress, halten die Struktur aufrecht und verhindern Entscheidungszwang. Alles gute Gründe, um nicht nach Alternativen Ausschau zu halten.

Natürlich widerspiegelt sich dieses Verhalten auch in den Budget-­Allokationen der Werbeausgaben. Während sich die Gesamtausgaben einigermassen auf demselben Niveau bewegen, breiten sich diejenigen der Online-Instrumente fast schon rücksichtslos weiter aus. Die Leidtragenden sind grösstenteils im traditionellen Marketing zu Hause und die Auswirkungen augenfällig: Der Kampf um Anzeigen in Zeitungen sowie Fachzeitschriften spitzt sich zu und Messen suchen verzweifelt nach Ausstellern. Mittlerweile haben sich diese Entwicklungen längstens auch auf die Produzenten ausgewirkt – bekannte Beispiele dafür sind die Schliessung des Ringier-Druckzentrums in Adligenswil sowie die Millionenverluste der Basler Messebetreiberin MCH Group. Den noch bestehenden Produzenten im Bereich des traditionellen Marketings wird fast schon fortlaufend das Ende vorhergesagt. Dieses Ende lässt aber allen Widerständen zum Trotz ziemlich hartnäckig auf sich warten.

Leben Totgesagte wirklich länger? Höchste Zeit «Direktbetroffene» zu Wort kommen zu lassen:

Mario Huggler
Geschäftsführer ­EXPOFORMER AG

Produktionsagentur Live-Kommunikation

Die EXPOFORMER AG setzt sich seit über 30 Jahren für den perfekten Markenauftritt ihrer Kunden ein. Das ­Unternehmen mit Sitz in Bülach ist auf Dienstleistungen im Messe-, Kongress und Eventbereich spezialisiert.

Edi Engelberger
Geschäftsführer
Engelberger Druck AG

Die Engelberger Druck AG produziert und verlegt inno­vative Lösungen in gedruckter und digitaler Form. Das eigen­ständige Familienunternehmen aus Stans gehört seit über 120 Jahren zu den grössten Branchen­vertretern der ­Zentralschweiz.

Online hier, online da, online überall: Inwiefern haben traditionelle Content- Distributionsinstrumente und somit Ihr Unternehmen überhaupt noch eine Existenzberechtigung?

Mario Huggler: Jeder Megatrend hat einen klaren Gegentrend: persönliche Treffen sind ein grosses Bedürfnis. Die Frage in der Live-Kommunikation heisst nur, wie und wo trifft man sich noch? Während grosse Messen regelrecht «zerfetzt» werden, entstehen neue, fokussiertere und zielorientierte Formate: Fachveranstaltungen, Firmenanlässe, Symposien zu Spezialthemen und viele mehr bieten uns unheimliche Chancen mitzuspielen. Wo sich die Menschen treffen, können wir zurzeit nicht beeinflussen – sehr wohl aber wie! Durch geschickte, aktivierende Massnahmen werden Anlässe mit der Online-Welt verknüpft. Aufgrund der kurzen Deadlines sind da vor allem «One-Stop-Shop»-Anbieter sehr gefragt: Vom Bau bis zur digitalen Inszenierung und Wertschöpfung für den Kunden.

Edi Engelberger: Wir stellen fest, dass die Anforderungen an Wertigkeit sowohl im Design als auch in der Ausführung markant gestiegen sind. Dadurch hat sich auch das ­Bedürfnis nach Print wieder verstärkt. Klassische Printerzeugnisse haben also sehr wohl eine Berechtigung und werden im Mix mit Online-Kampagnen weiterhin eingesetzt.

Wie erleben Sie die den Eroberungs-Feldzug der Online-Instrumente? Wie bieten Sie dem ganzen Online-Trend die Stirn? Und welchen Einfluss hat diese Entwicklung auf Ihr Leistungsangebot?

Mario Huggler: Für uns ist es ein Segen! Je besser das Google-Ranking, desto mehr Anfragen. Die Art der Informationsbeschaffung sowie die Wertvorstellungen von jungen Menschen hat sich in den letzten zehn Jahren massiv verändert. Diese ­Ent­wicklung hat tatsächlich auch unsere Strategie mit verändertem Leistungs­angebot geprägt: neben dem Baulichen bieten wir bezahlbare und komplette Lösungen im digitalen Aktivierungs­bereich. Von der Konzeption bis hin zur Ausführung mit eigenen Profis und eigener Entwicklung – ganz nach unserem Slogan «Building ideas».

Edi Engelberger: Selbstverständlich haben Online-­Instrumente ihre Berechtigung. Sobald aber die nachhaltige Verbreitung einer Botschaft oder das Response Marketing im Vordergrund stehen, greifen viele Kunden nach wie vor auf Printkampagnen zurück. Um stets einen optimalen Massnahmen-Mix anzubieten, haben wir unsere Leistungen auch entsprechend erweitert.

Mit welchen Hauptargumenten überzeugen Sie Ihre Kunden von Ihren Instrumenten?

Mario Huggler: Bei der Kreation neuer Formate und digitaler Aktivierung halten wir uns an ein strukturiertes Vorgehen. Zudem wird in unserem Ideenlabor auch das innovative (Neu-)Denken gefördert. Schlussendlich können wir mit struk­turierten Daten exakte ROI-Zahlen kommunizieren.

Edi Engelberger: Printerzeugnisse haben zwei augen­fällige Vorteile: Einerseits ihre Haptik und die überraschende Gestaltung, ­anderseits ihre «Erinnerungswirkung». Im schnelllebigen digitalen Zeitalter hat Print grundsätzlich die «längere Halt­barkeit» – die Gefahr des unbeachteten Wegklickens besteht nicht.

Gibt es ein exemplarisches Referenzprojekt, welches die Vorteile Ihres Leistungsangebotes eindrücklich dokumentiert?

Mario Huggler: Kürzlich haben wir mit unserem preis­gekrönten «Promotainer» die Immobilienbranche etwas aufge­wirbelt. Basierend auf der Technik unseres «Virtual ­Promotors» entwickelten wir eine «Virtual»-Containerlösung für stationäre Outdoor-Einsätze. Den Container installierten wir für Livit vor einem Überbauungs-Neubau. So konnten sich die Passanten mittels Gestensteuerung über die Wohnungsdetails informieren. Die hohe durchschnittliche Verweildauer von über drei Minuten zeugte von einer sehr zielgruppenorientierten Kommuni­kation. Zudem wurde das moderne Image der Überbauung aktiv gefördert.

Edi Engelberger: Da gibt es einige: Viele Automobilfirmen versenden immer noch zweimal jährlich Werbebroschüren in grosser Auflage. Mit Personalisierungen und verschiedenen regionalen Sorten werden potentielle Kunden so zu einem Ausstellungsbesuch animiert. Nach wie vor eindrücklich sind auch die Rücklaufzahlen von gedruckten Gutscheinen und Coupons.

Welche Erfahrung machen Sie in Gesprächen mit Kunden und Partnern? Haben Sie interessante Aussagen von Kunden zu diesem Thema?

Mario Huggler: Viele Unternehmen stehen in einem Konflikt: immer digitaler und somit «sexy» sein aber immer weniger Budget. Bei Live-Auftritten ist ein schlichter Bildschirm mit Content noch lange nicht «digital». Für ein Live-Erlebnis, welches idealerweise viral geht, braucht es aussagekräftige Daten. Diese müssen im Nachhinein messbar und viel wichtiger noch, verwertbar sein. Ohne solche Zielsetzungen sind die meisten Anstrengungen umsonst.

Edi Engelberger: Ein grosser Teil der Kunden plädiert für einen optimalen Mix an Instrumenten. Vielfach erzielen sie nur mit online nicht die gewünschte Wirkung. Unternehmen oder Institutionen, welche vermehrt oder nur noch online kommunizieren, machen dies aufgrund ideologischen, ökologischen oder Kostengründen – sie beurteilen es kaum als bessere Lösung.

Sehen Sie Chancen oder Trends, welche helfen Ihr Angebot von Online-Instrumenten zu differenzieren?

Mario Huggler: Wir sehen sehr viele Chancen! Die Details erarbeiteten wir in unserer Blue-Ocean-Strategie, welche ver­ständlicherweise nur für den internen Gebrauch gedacht ist. Wo wir stehen und wie weit wir schon sind, kann man in unserem komplett renovierten und umgebauten Showcenter in Bülach bestaunen.

Edi Engelberger: Wir sind der Über­zeugung, dass ein optimaler ­Instrumenten-Mix die wichtigste Voraussetzung für erfolg­reiche Content Distribution ist. Dank personalisierten Produkten und guten Rücklaufquoten wird man auch wieder stärker auf Print setzen. Ausserdem sind wir der Meinung, dass sich im Online-Bereich aufgrund des Überangebots an Content die Zielgruppenansprache weiter erschwert. Der Trend zu vermehrter Online-­Kommunikation wird infolgedessen wieder abnehmen.

Bild: shutterstock

Online ist Silber, Instrumenten-Mix ist Gold!

Sind die Instrumente der traditionellen Content Distribution die Verlierer? Diejenige der Online Distribution die Gewinner? Weder noch! In Anbetracht der Aussagen der Branchenvertreter haben beide Distributionsarten sehr wohl ihre Berechtigung. Das ultimative Instrument gibt es nur in Ausnahmefällen. Und genau dieser einfache Gedankengang ist entscheidend: Es braucht ein ausgeprägtes Bewusstsein für alle Instrumente – ein Blick über den Tellerrand ist dabei Gold wert. Jede Kampagne, jede Marke, jedes Unternehmen ist unterschiedlich. Die Zielgruppen, geschweige denn die einzelnen Empfänger erst recht. Gesucht wird in vielen Fällen ein Mix, bei welchem sich alle Massnahmen gegenseitig befruchten und einer, der das «Ankommen» des Contents beim Empfänger optimiert. Das heisst, man nutzt bei den Instrumenten die Vorteile des einen, um die Nachteile des anderen auszugleichen. Kreativer Spielraum ist genügend vorhanden! Ganz nach dem Grundsatz «das eine tun und das andere nicht lassen». Marketers produzieren nicht nur Content für Menschen, sondern verteilen ihn auch an Menschen. Und genau deshalb ist auch hier eine offene Denk­weise – verbunden mit Kreativität – so essentiell. Selbstverständlich bietet das breite Spektrum an Distributionsinstrumenten grosse Chancen für die Kreation von wirkungsvollen Kampagnen. Mehr Chancen heisst aber nicht automatisch weniger Herausforderungen – die Content Distribution ist und bleibt anspruchsvoll.

Ein Beispiel aus der Praxis

Mit dem optimalen ­Instrumenten-Mix zum crossmedialen Erfolg:
Wie zwei Kult-Steinböcke zum Kinderbuch-Bestseller wurden.