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René Amstutz, Geschäftsführer
rene.amstutz@amstutz.partners

«King Content» in Gefahr

Oder warum Performance Marketing zum ­
Königsmörder werden kann

Ein Blick in die Content Marketing Trend-Studie 2019 fördert Erstaunliches zutage: 43 % der Unternehmen verfügen über keine Content Marketing-Strategie. Trotzdem wird heute so viel Content produziert wie nie zuvor. Und am anderen Ende des Spektrums – bei der Content Distribution – wird auf Teufel komm raus die Performance optimiert. Wie geht das ­zusammen? Ein paar Gedanken zu den Folgen und den Chancen, die sich daraus ergeben.

Content-Produktion am Fliessband

«Content Marketing bietet nützliche Informationen, ­weiterbringendes Wissen oder Unterhaltung», so zumindest die Definition auf Wikipedia. So weit, so gut – nur sieht die Praxis je länger, je mehr anders aus: Viele Unternehmen produzieren mehr Content als sie aufgrund ihrer Ressourcen überhaupt in der Lage wären. Das Resultat: durchschnittlicher Einheitsbrei und emotionslose Inhalte ohne Inspirationspotential. So buhlen als Blogbeiträge getarnte Werbetexte gemeinsam mit der x-ten Wiederholung des gleichen Posts um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden. Statt mit nutzenstiftendem Content wird die Zielgruppe mit Werbetexten aller Art eingedeckt. Sinkende Aufmerksamkeit ist die logische Folge. Für Unternehmen wird es deshalb immer schwieriger, dass ihr Content beim Empfänger «ankommt».

Performance über alles

Damit man in dieser Werbeflut nicht untergeht, wird die ­Content Distribution ständig optimiert. Performance Marketing heisst hier das Zauberwort. KPIs wie Click-Through-Rate, ­Cost-per-Click oder Conversion-Rate sind die Zauberstäbe. Eine Armada von Kenn­zahlen befindet sich auf ihrem Feldzug durch die Marketingabteilungen der Unternehmen und beauftragten Agenturen. Dafür wird an den verschiedensten Stellschrauben gedreht: Landingpages umgestaltet, Kanäle optimiert, Action-­Buttons umplatziert. Und nach der Justierung beginnt das Ganze wieder von vorn. Selbstverständlich lässt sich während diesem Feuerwerk an Optimierungen punktuell vieles verbessern. Jedoch wird einem vielversprechenden Aspekt oft nicht (mehr) die notwendige Beachtung geschenkt: dem eigentlichen Ausgangspunkt – dem Content.

Das Ganze halt!

Hier lohnt es sich, einen Moment innezuhalten und das ganze Treiben aus der Distanz zu betrachten. Geht man dann mit diesem Blick fürs Ganze den Prozess Schritt für Schritt zurück, landet man unweigerlich dort, wo alles begann: bei der Themendefinition und den Inhalten. Wie war das mit dem Content und dessen Qualität? Hat man wirklich das Maximum herausgeholt? Beinhaltet der Content die relevanten Themen? Stiftet er Nutzen, unterhält er, ist er inspirierend? Spätestens im Rahmen der Distribution kommen die Antworten mehrheitlich ans Licht. Dabei hätte hochwertigerer, relevanterer Content vielleicht von Anfang an eine bessere Performance erzielt. Diese umfassende Sicht der Dinge geht im täglichen Kampf um die KPI-Optimierung gerne verloren. Viel zu schnell dreht sich das Hamsterrad des Online Marketings. Der nächste Post, der nächste Blogbeitrag ruft bereits. Leider bleibt dabei die Content-Qualität nicht selten auf der Strecke. Schade, denn der Content bzw. seine Relevanz ist immer noch die ­effizienteste Stellschraube zur Optimierung der Performance.

Quelle: © Aufgesang Inbound Marketing, Olaf Kopp

«Viel zu schnell dreht sich
das Hamsterrad des
Online Marketings.
Der nächste Post, der nächste
Blog­beitrag ruft bereits.»

Der Weg aus dem Hamsterrad

Strikter Kundenfokus

Aus diesem Grund sollten Sie genau hier den Hebel ansetzen – bei den Themen und Inhalten. Sprechen Sie mit Ihren Kunden. Fragen Sie, wie der Content bei Ihnen ankommt. Klicks und Likes sind nur die halbe Wahrheit. Sind 50 Likes für einen Post gut oder schlecht? Wer weiss, wie viele Likes der Content in modifizierter Form oder mit einer anderen Storyline hätte? So oder so gilt, je relevanter der Content und je höher dessen Qualität, desto effizienter die Performance-Optimierung. Nehmen Sie sich genügend Zeit für die Content-Kreation. Das beginnt schon bei der Themendefinition. Stellen Sie Ihren Redaktionsplan in Frage. Erzählen Sie wirklich das, was Ihre Kunden interessiert? Erzählen Sie Ihre Story auf eine packende, inspirierende Art und Weise? Oder ganz einfach: Würden Sie Ihren Content konsumieren?

Weniger ist mehr

Content ist zu einem Massenprodukt geworden. Obwohl die Massenproduktion in vielen anderen Bereichen verpönt ist, scheint sie bei den meisten Content-Produzenten heute state-of-the-art zu sein. Nehmen Sie sich deshalb einen komplett anderen Bereich als Vorbild: Handeln Sie wie ein passionierter Handwerker, der mit Hingabe ein kundenspezifisches Produkt herstellt – also sorgfältig aufbereitete Inhalte statt austauschbare Massen­ware. Mit besonders spannenden, informativen oder unterhaltenden Inhalten ragen Sie aus der Masse heraus und steigern unweigerlich die Performance-Daten. Und – by the way: Je weniger Unternehmen diese Philosophie verfolgen, desto einfacher ist es aufzufallen.

Qualitätsgetriebene Budget-Allokation

«Content is King!», befand Bill Gates schon im Jahre 1996. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Ganz im Gegenteil. Seien Sie deshalb vorsichtig, wenn es um Budgetumschichtungen von Content-Kreation hin zur Performance-Optimierung geht. Gehen Sie hier keine Kompromisse ein. Denn sonst kann Performance Marketing schnell zu Lasten der Content-Qualität gehen – und so zum eigentlichen Königsmörder werden.

Call to action - Distribution

Bilder: iStockphoto