Amstutz Partners AG, Matthias Jaun, Beratung, Projektmanagement

Matthias Jaun, Consultant
matthias.jaun@amstutz.partners

Was nun mit dem ­Content?
In vier Schritten zur erfolgreichen Distribution

Bahnbrechendes Konzept erstellt, fesselnde Story entwickelt und erstklassige Landingpage programmiert – doch was nun mit diesem Content? Distribution heisst das Zauberwort.

Einfacher gesagt als getan – denn bei der Bewerbung auf eigenen und der Platzierung auf fremden Plattformen verbergen sich online wie auch offline viele Hürden. Unter Berücksichtigung der folgenden vier Schritte werden Sie zum erfolgreichen Hürdenläufer:

1. Ganzheitliche Betrachtung und konsequente Zielsetzung

Während dem Content und dessen Relevanz königliches attestiert wird, bleibt der Verbreitung des Contents den Zutritt in das Marketing-Königshaus vielfach verwehrt. Und das absolut zu Unrecht. Die systematische Content Distribution ist eine Kunst. Diese Kunst sollte im Content Marketing mindestens adelig sein – als sehr relevanter Teil des grossen Ganzen. Angesiedelt zwischen Produktion und Controlling sollten die Eckpfeiler in der übergeordneten Content-Strategie definiert werden. Bei der heutigen Flut an Inhalten fällt man ohne eine zielorientierte und strategische Grundlage gerne in das verpönte kanalspezifische Denken. Wo bleibt der Post für LinkedIn? Was tweeten wir heute? Bei solchen Fragestellungen sollten jedem Marketer die Alarm­glocken schrillen. Content ist themenspezifisch zu ­be­trachten – ­sowohl Kreation als auch Verbreitung sollten langfristig, systematisch und möglichst ganzheitlich erfolgen.

In der Content-Strategie sind sämtliche Details und Ziele der Distribution verankert.

2. Möglichkeiten evaluieren und Content «ausmisten»

Gesucht wird die Technik, die den Inhalten die gewünschte Sichtbarkeit verschafft. Auch mit den Kunden im Mittelpunkt steht unvermeidlich die Frage nach dem Wo und dem Wie im Vor­dergrund. Um dies zu beantworten, stösst man früher oder später auf das «Ding mit den Kreisen». Das berühmt-berüchtigte ­Medien-Modell mit den owned, earned und paid Kanälen ist durch seine Einfachheit zwar in vielen Fachbüchern omnipräsent, entspricht aber nicht mehr zwingend der heutigen Betrachtungsweise. Durch den konsequenten Perspektivenwechsel und die verstärkte Einbindung der sozialen Medien ist es nun vielmehr ein Content-Modell. Die Kanäle werden rund um den Empfänger zu paid, earned, social und owned Content. Aus den ursprünglichen Dimensionen sind zudem neue Content-Typen entstanden (siehe Grafik).

Das Modell dient als geeignetes Werkzeug, um sich vor dem eigentlichen Verbreitungsprozess einen Gesamtüberblick zu verschaffen, ohne den wichtigsten Grundsatz zu vergessen: Aus Empfängersicht sind nur relevante Inhalte von Interesse. Das heisst in anderen Worten, Content sollte zunächst neutral erstellt und erst später für jedes relevante Instrument aufbereitet werden. Zudem ist die Frage «was hat funk­tioniert und was nicht?» eine weitere Gratwanderung zwischen Kunden- und Eigeninteresse. Für eine gezielte Distribution sollte diese Frage aber bewusst zu Beginn des Prozesses gestellt und kritisch diskutiert werden.

Nach der Evaluierung der Optionen erleichtern vordefinierte Beurteilungskriterien die Auswahl der Instrumente. Wichtige Faktoren sind unter anderem das Zielgruppenverhalten, der Kommunikationsstil und die vorhandenen Ressourcen. Bei der Auswahl ist es durchaus empfehlenswert, sich nicht nur auf die gehypte Online-Welt zu beschränken – je nach Kampagne eignen sich auch traditionelle Instrumente.

Ein individuelles Content-Modell zeigt die Möglich­keiten der Dis­tribution auf und ermöglicht mit Hilfe einer Beurteilung die effektive Verbreitung von Content – online wie offline.

3. Distribution managen und Instrumente orchestrieren

In Anbetracht des Content-Modells und dem Schreckgespenst Kontrollverlust ist «owned» Content stets der Weg des geringsten Widerstandes. Content in einem Magazin oder auf einem Blog zu verbreiten ist natürlich nicht falsch. Jedoch sind die Reichweite und vor allem auch die Akzeptanz beim Content-Empfänger stark eingeschränkt. Folge dessen braucht es einen geeigneten Mix an Instrumenten, um eine effektive Verbreitung und eine optimale Zielgruppenerreichung sicherzustellen.

Ebenso wichtig wie die Auswahl der Instrumente ist das Distributions­management. «Gärtchendenken» ist hier wie auch im gesamten Content Marketing pures Gift. Egal ob Social Media, SEO oder interne Kommunikation – falls jeder für sich und seine persönlichen KPIs kämpft, läuft etwas schief. Der Grundsatz ist simpel: Weil praktisch alle Content produzieren, braucht es neben der gemeinsamen Content-Strategie auch ein gemeinsames Management. Dabei stösst der wohlbekannte Excel-Redaktionsplan bei einer grossen Menge an Content schnell an seine Grenzen. Nicht zuletzt da sollte man den Einsatz eines Marketing Tools in Erwägung ziehen. Während die Bedeutung von Marketing Automation insgesamt steigt, besitzt sie gerade auch im Bereich der Distribution enormes Potential. Umfassende Content-­Operations-Plattformen erleichtern das ganze Management bei der Verbreitung und verhindern ein Content-Chaos.

Der richtige Mix an Instrumenten als Erfolgsfaktor – festgehalten und gemanagt auf einer gemeinsamen Plattform

4. Distribution messen und laufend optimieren

Die Theorie ist eigentlich gut verständlich und nachvollziehbar: Um den Erfolg zu messen, braucht es Ziele und anschliessend geeignete Messgrössen. In der Praxis offenbaren sich bei der Erfolgsmessung der Content Distribution viele Schwierigkeiten. Während es in der Online-Welt nur so von KPIs mit standardisierten Messmethoden wimmelt, ist die Definition der Messgrössen sowie die Erfolgsmessung bei traditionellen Instrumenten zeit­intensiver und anspruchsvoller. Wie misst man die angestrebte Neukundengewinnung an einem Event? Wie lässt sich die Kundenbindung bei einem Print-Magazin messen? Auch geht die online weitverbreitete «Trial and Error»-Philosophie bei den offline Instrumenten schnell ins Geld. Etwas bleibt aber über alle ­Instrumente hinweg gleich: Smarte Ziele benötigen ebensolche Kennzahlen und einen möglichst eingeschränkten Interpretationsspielraum – d.h. kein kurzfristiger Aktionismus, sondern ­stra­tegische Erfolgsmessung mit Hilfe von durchdachten und langfristigen Messgrössen. Sobald die Messmethode für die Content Distribution implementiert ist, steht dem regelmässigen Controlling nichts mehr im Weg. Um aber reale Ursache- und Wirkungszusammenhänge zu erkennen, ist das kritische Hinter­fragen bei der Datenanalyse (und somit der eigenen Arbeit!) das A und O. Nur so lassen sich aus der Ergebnisevaluation geeignete Optimierungsvorschläge für die Content Distribution ableiten. Es versteht sich von selbst, dass vielfach nicht nur die Distribution betroffen ist. Mit dem Blick fürs Ganze lassen sich im Content Marketing neue Erkenntnisse gewinnen – von der strategischen Stossrichtung bis hin zur Themendefinition.

Klare und durchdachte Messgrössen definieren, eigene Arbeit laufend hinterfragen und Content Marketing optimieren

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