5 zentrale Erfolgs­fak­toren für das Marke­ting in der Sicherheitsbranche

Tief­grei­fende Verän­de­rungen und zuneh­mende Unsi­cher­heit – die aktu­elle Welt­lage beschäf­tigt und beein­flusst uns alle. Offene Fragen gibt es viele, lösungs­ori­en­tierte Antworten wenige. So gewinnen die Bereiche Sicher­heit und Vertei­di­gung vermehrt wieder an Bedeu­tung. Während die Nach­frage nach inno­va­tiven Sicher­heits­lö­sungen wächst, steigen auch die Ansprüche und Erwar­tungen an die Unter­nehmen in der Branche. Das betrifft auch das Marke­ting – denn kaum eine andere Branche ist so komplex und stark von Vertrauen und Glaub­wür­dig­keit abhängig. Doch was zeichnet erfolg­rei­ches Marke­ting in der Sicherheits- und Vertei­di­gungs­branche aus? Als spezia­li­sierte Marketingagentur mit jahre­langer Erfah­rung aus zahl­rei­chen Projekten in diesem Bereich geben wir Einblick in fünf zentrale Erfolgsfaktoren. 

Die Verständnis- und Vertrau­ens­frage als Basis

Die Sicherheits- und Vertei­di­gungs­branche steht oft im Fokus der öffent­li­chen Meinung – und nicht selten auch in der Kritik. Wer in diesem Umfeld tätig ist, kann durchaus Gegen­wind bekommen. Dagegen anzu­kämpfen ist wenig ziel­füh­rend. Statt­dessen geht es um ein ganz­heit­li­ches Verständnis und damit verbunden um eine klare Haltung: Lösungen in diesem Bereich sind uner­läss­lich und dienen der Bewah­rung von Frieden und Frei­heit. Auch wir teilen diese Haltung. 

Und ja, es braucht die Branche. Und dazu gehört auch das Marke­ting. Dabei geht es primär um Vertrauen. Es braucht einen durch­dachten Mix aus Sensi­bi­lität und Klar­heit, aus Storytel­ling und Fakten, aus Zurück­hal­tung und Überzeugungskraft.

Faktor 1

Authen­ti­zität schafft Vertrauen

Vertrauen ist und bleibt die wich­tigste Währung in der Sicherheits- und Vertei­di­gungs­branche. Ober­fläch­li­ches Marke­ting oder leere Verspre­chungen sind fehl am Platz. Doch was braucht es, um eine möglichst hohe Glaub­wür­dig­keit zu erlangen? Unter­nehmen müssen durch Authen­ti­zität und fakten­ba­sierter Kommu­ni­ka­tion über­zeugen. Und der Schlüssel zum Erfolg, um diese zwei Aspekte möglichst optimal zu kombi­nieren, liegt im Storytelling.

In einem Bereich, in dem Entschei­dungen weit­rei­chende Folgen haben, erwarten die Anspruchs­gruppen keine klas­si­sche Unter­hal­tung! Aber trotzdem eine mensch­liche, aufrich­tige Ansprache. Wie schafft man diesen Spagat in der Kommu­ni­ka­tion? Nicht B2B, nicht B2G, sondern Human to Human. Es geht darum, neben den Werten und der Haltung, auch die produkt- und dienst­leis­tungs­spe­zi­fi­schen Infor­ma­tionen möglichst authen­tisch zu kommu­ni­zieren. In anderen Worten: Persön­liche Erfah­rungen statt Floskeln.

Beson­ders glaub­würdig dabei sind Fach­leute aus der Branche, die als Exper­tinnen oder Experten auftreten. Unter­nehmen sollten bewusst auf diese Stimmen setzen. Denn so gewinnt man das Vertrauen der Ziel­gruppen und legt das Funda­ment für eine lang­fris­tige Beziehung.

Faktor 2

Klar­heit schafft Orientierung

In einer Branche mit hoher Infor­ma­ti­ons­dichte und hoch­kom­plexen Themen sehnen sich die Menschen nach Klar­heit. Selbst Entschei­dungs­träger benö­tigen oft gut aufbe­rei­tete Inhalte, um Zusam­men­hänge schnell zu erfassen und richtig zu verstehen.

Doch allzu oft enden Erklä­rungs­ver­suche im Anein­an­der­reihen von Fach­wör­tern oder tech­ni­schem Kauder­welsch. Dies fördert weder die Orien­tie­rung noch die Rele­vanz. Klar­heit ist der Schlüssel dazu. Denn so können komplexe Themen verständ­lich gemacht werden, ohne den Inhalt zu verwäs­sern – dabei bedeutet Klar­heit nicht per se Verein­fa­chung, sondern Verständlichkeit!

Dafür gibt es verschie­dene Methoden und Hilfsmittel:

• Eine bedürf­nis­ori­en­tierte Argu­men­ta­tion stellt sicher, dass die Inhalte für die Anspruchs­gruppen rele­vant sind.
• Prägnante Botschaften sorgen für eine konsis­tente Kommunikation.
• Info­gra­fiken und Anima­tionen helfen komplexe Sach­ver­halte visuell greifbar zu machen.

Wer mit Klar­heit Orien­tie­rung schafft, hilft den Stake­hol­dern fundierte Entschei­dungen zu treffen. Und stärkt gleich­zeitig die eigene Position.

Faktor 3

Konti­nuität schafft Identifikation

«Wenn ein Kapitän nicht weiss, welches Ufer er ansteuern soll, dann ist kein Wind der rich­tige.» Dieses Zitat eines römi­schen Philo­so­phen und Schrift­stel­lers bringt es auf den Punkt: Marke­ting braucht eine klare Rich­tung und somit ein solides stra­te­gi­sches Fundament.

Isolierte Marke­ting­im­pulse ohne eine über­ge­ord­nete Stra­tegie führen selten zum Ziel. Solche kurz­fris­tigen Aktionen reichen nicht aus, um sich nach­haltig am Markt zu etablieren. Gerade in der Sicher­heits­branche ist die lang­fris­tige Konsis­tenz entschei­dend. Und um eine erfolg­reiche Iden­ti­fi­ka­tion zu ermög­li­chen, braucht es stra­te­gi­sche Leitplanken.

Das bedeutet nicht zwangs­läufig ein umfang­rei­ches Stra­te­gie­pa­pier. Oft reicht schon eine ganz­heit­liche Betrach­tung, um Mass­nahmen sinn­voll mitein­ander zu verzahnen.

Folgende Themen sind dabei entscheidend:

• Eine klare Posi­tio­nie­rung für die Wieder­erkenn­bar­keit und Differenzierung.
• Eine Planungs- und Prozess­grund­lage für rele­vante, regel­mäs­sige Inhalte.
• Verknüpfte, aufein­ander abge­stimmte und cross­me­diale Mass­nahmen als Basis für inte­griertes Marketing.

Gerade in einer vertrau­ens­ba­sierten Branche ist es absolut zentral, als verläss­li­cher Wegbe­gleiter wahr­ge­nommen zu werden (und dies auch zu bleiben!). Stra­te­gi­sches Denken und Handeln ist dabei Pflicht.

Faktor 4

Sensi­bi­lität schafft Glaubwürdigkeit

Die Sicherheits- und Vertei­di­gungs­branche kennt viele unter­schied­liche Anspruchs­gruppen. Ob Behörden, poli­ti­sche Entschei­dungs­träger oder Indus­trie­partner: Jede dieser Gruppen hat eigene Bedürf­nisse und Erwar­tungen – und erfor­dert eine diffe­ren­zierte Ansprache.

Sensi­bi­lität bedeutet, so zu kommu­ni­zieren, dass man verstanden wird. Oder in anderen Worten: Adres­sa­ten­ge­rechte Kommu­ni­ka­tion ist der Grund­stein für Glaub­wür­dig­keit. Das hört sich erstmal unspek­ta­kulär an, aber es steckt deut­lich mehr dahinter:

• Die rich­tige Tona­lität: Klar und präzise, ergänzt mit einer authen­ti­schen Emotionalisierung 
• Die passenden Kanäle: Während sich beispiels­weise Social Media gut für Employer Bran­ding eignet, funk­tio­nieren White­pa­pers und Fach­ar­tikel besser für Entscheidungsträger.
• Der rich­tige Ansatz: Nur wer den Dialog sucht, kann Vertrauen aufbauen.

Um mit der notwen­digen Sensi­bi­lität zu agieren und dadurch als glaub­würdig wahr­ge­nommen zu werden, muss man die Anspruchs­gruppen kennen. Dazu gibt es viele theo­re­ti­sche Methoden, aber nur eine einzige wirk­lich erfolg­ver­spre­chende: Der direkte Austausch!

Faktor 5

Wert­schät­zung schafft Loyalität

Der wich­tigste Erfolgs­faktor in einer sehr spezia­li­sierten Branche? Die Mitar­bei­tenden. Gerade auch in Zeiten des Fach­kräf­te­man­gels. Denn hoch­qua­li­fi­zierte Fach­per­sonen sind gefragt – und schwer zu halten. Ein starker und über­zeu­gender Employer Brand, kann den Unter­schied machen. Stich­wort: Loya­lität dank Wert­schät­zung. Und ohne Kommu­ni­ka­tion funk­tio­niert das nicht.

Es gilt eine Unter­neh­mens­kultur zu schaffen, welche Vertrauen, Respekt und Aner­ken­nung fördert. Leere Verspre­chungen und kurz­fris­tige Anreize verfehlen die Wirkung, auch in der Kommu­ni­ka­tion. Um wert­schät­zend zu kommu­ni­zieren, sollte man auf Offen­heit und Ehrlich­keit setzen: Unter anderem trans­pa­rent und recht­zeitig infor­mieren, aber auch Storytel­ling nutzen, um Mitar­bei­tende und deren Leis­tungen sichtbar zu machen. Bei einer dialog­för­dernden Kommu­ni­ka­tion wirkt die Wert­schät­zung nicht nur nach innen, sondern auch nach aussen.