Integrierte B2B‑Marketingagentur

Yardena Malka, Project Manage­ment & Text
yardena.malka@amstutz.partners

24. Juni 2019

Content Trends 2019

Der Münchner Bran­chen­ver­band «Content Marke­ting Forum» (CMF) hat für das Jahr 2019 Content Trends ermit­telt und in einem Leit­faden zusam­men­ge­fasst. Ins Auge fallen uns die Begriffe «Haltung bewahren» und «Story­tel­ling». Grund genug detail­lierter auf die Begriffe und die dazu­ge­hö­rigen Themen einzugehen.

Sei das schwarze Schaf und steh zu deiner Haltung!

Spätes­tens seit Donald Trump sich durch seine Amts­zeit twit­tert, wissen wir: Aufmerk­sam­keit ist die Währung im digi­talen Zeit­alter. Seine bellenden Parolen bestehen aus kurzen, prägnanten Sätzen. Perfekt portio­niert für die Titel­seiten der Welt. Egal wie oft er Kritik erntet, seine Präsenz in den Medien über­steht jegli­chen Gegen­wind. Er ist nicht nur das schwarze Schaf, sondern ist es auch noch gerne. Nach­voll­ziehbar, dass dieser Ansatz nur beschränkt in die Kommu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien der Unter­nehmen Einzug nimmt. Trotzdem gilt «Haltung bewahren» bzw. «Posi­tion beziehen» seit 2018 als stei­gender Trend.

Sollen nun alle CEO’s und Unternehmens­sprecher twit­tern, posten, kommen­tieren und zu allem und jedem sozial und poli­tisch Stel­lung beziehen? Unsere Meinung: Nein. Jeder soll die für sich passenden Kanäle verwenden und jene Infor­ma­tionen teilen, die er für ange­messen hält, ohne per se alles von sich Preis zu geben. Wir stellen uns der digi­talen Zukunft – jedoch im ange­mes­senen Rahmen. Eine Haltung, zu der wir gerne stehen. Was in der digi­talen Welt jedoch unum­stritten an Wert gewinnt: der Berater, CEO und das Unter­nehmen zum «Anfassen». Nähe zum Kunden zu schaffen, stellt für uns auch 2019 einen anhal­tenden Trend dar. Magda­lena Rogl, Head of Digital Chan­nels bei Micro­soft Deutsch­land GmbH, bringt es in einem Inter­view auf den Punkt: «Für mich gibt es nur ‹H2H›, also ‹Human to Human›-­Kommunikation. Die Auftei­lung in B2C- und B2B-Marketing halte ich für veraltet.»

«Für mich gibt es nur ‹H2H›, also ‹Human to Human›-Kommunikation.
Die Auftei­lung in B2C- und B2B-Marketing halte ich für veraltet.»

Magda­lena Rogl, Head of Digital Chan­nels von Micro­soft ­Deutsch­land GmbH

Warum «Story­tel­ling» eine «Never-ending-story» ist

«Geschichten waren für uns Menschen schon immer von Bedeu­tung. Die Lagerfeuer-Kreise der Vergan­gen­heit sind heute ledig­lich Social-Media-Kanäle», fasst es Chris­tine Anne Berger, Crea­tive Director bei Amstutz Part­ners, zusammen. Kaum eine Methode im Content Marke­ting fesselt den Leser, Zuhörer oder Zuschauer mehr als eine gut erzählte ­Geschichte. Nirgendwo sonst taucht der Empfänger so in das Geschehen ein, dass er keine Zeit mehr hat, sich dabei Gegen­argumente zurecht­zu­legen. Die Haupt­figur einer Story vermit­telt indessen sehr subtil die Haltung eines Unter­neh­mens. Iden­ti­fi­ziert sich der Empfänger damit, wird diese Haupt­figur zum perfekten Botschafter. Eben­falls in Studien bewiesen: Eine gut erzählte Geschichte «ersetzt» eigene Erleb­nisse. Das bedeutet ein Maximum an Glaub­wür­dig­keit, da eigene Erfah­rungen nicht hinter­fragt, sondern als Tatsache ange­nommen werden. Span­nend dabei: Selbst wenn der Leser die fiktive Hand­lung erkennt, ändert dies nichts an der persua­siven Wirkung – es sind jene Gehirn­regionen aktiv, die auch bei eigenen Erleb­nissen zum Tragen kommen.

Doch wie schafft man im digi­talen Zeit­alter noch blei­bende Erin­ne­rungen? Reich­lich Content buhlt um die Aufmerk­sam­keit einer Ziel­gruppe und das Story­tel­ling auf verschie­denen Kanälen ist anspruchs­voll. Es erfor­dert nicht nur Krea­ti­vität, sondern auch tech­ni­sches Know-how. Die digi­tale und multi­me­diale Welt hat in kurzer Zeit viele, neue Instru­mente hervor­ge­bracht – was die Zusam­men­stel­lung und Gewich­tung der Kanäle noch anspruchs­voller macht.

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«Geschichten waren für uns Menschen schon immer von Bedeutung.
Die Lagerfeuer-Kreise der Vergan­gen­heit sind heute ledig­lich Social Media Kanäle.»

Chris­tine Anne Berger, Crea­tive Director

Beispiel für wegwei­sendes Story­tel­ling ist Walt Disney. Sein Leit­ge­danke «put people inside a story» liess ihn bzw. sein Unter­nehmen ein Storytelling-Imperium erschaffen – und das bereits 1923. Es gibt kaum jemand, der seine fiktiven Darstel­lungen nicht kennt: Ob Mickey Mouse, Schnee­witt­chen oder Pinoc­chio – sie alle suchen nach Aner­ken­nung, Liebe und einem Platz auf der Welt. Ihr stei­niger Weg dahin fesselt Millionen von Menschen. Und obwohl Pinoc­chio aus der Feder von Carlo Collodi stammt, gelingt es erst den Disney Studios, ihn akus­tisch und visuell zum Leben zu erwe­cken. Denn es sind diese zum Leben erweckten Träume und Sehn­süchte, mit denen sich jeder iden­ti­fi­zieren kann. Und genau an diesem Punkt setzt Walt Disney an und geht noch einen Schritt weiter: Er erfüllt die Sehn­süchte nicht nur, er macht sie erlebbar. Er durch­bricht die Grenze zwischen seiner magi­schen Welt und der Realität. Was Apple, Google oder Audi heute unter Augmented Reality lancieren, hat Walt Disney bereits in den Fünf­zi­ger­jahren reali­siert: Sein Frei­zeit­park Disney­land lässt Besu­cher durch jene Welten flanieren, die sie vorher auf dem Bild­schirm bewun­dert haben. Dabei schüt­teln sie Mickey und Minnie die Hand und erleben auf den Achter­bahnen all die Aben­teuer, die auch Pinoc­chio durch­lebt hat.

Walt Disney hat es also verstanden, eine Geschichte auf mehreren Kanälen zu präsen­tieren. Eine Heraus­for­de­rung, die nun auch die Digi­ta­li­sie­rung an heutige Geschich­ten­er­zähler stellt und gleich­zeitig die einzige Möglich­keit, im digi­talen Zeit­alter blei­bende Erin­ne­rungen zu schaffen. Story­tel­ling – zu Recht eine «never ending story».

«Put people inside a story»

Walt Disney

Bilder: shut­ter­stock

Beispiele, Quellen und weiter­füh­rende Links

Bereits 1941 verschenkt der Migros-­Gründer Gott­lieb Dutt­weiler sein Unter­nehmen der Schweizer Bevöl­ke­rung. Eine beson­dere Geste, die jedoch erst 2017 den Weg in die Unternehmens­kommunikation findet. Die Migros ­verkündet in ihrer Pressemitteilung:

«Im Zentrum der neuen Werbe­kam­pagne steht nicht die Migros, sondern die Menschen, denen die Migros gehört: unsere Genos­sen­schafter und Kunden. In witzigen Spots beweisen sie, dass sie sich der Migros auf ganz spezi­elle Art und Weise verbunden fühlen. Die Plakat­kam­pagne setzt echte Migros-Besitzer aus allen Ecken der Schweiz in Szene. Parallel zur Kampagne erhalten Migros-Kunden zusätz­lich zu den bestehenden Kanälen wie Migi­pedia oder der M‑Infoline neue Möglich­keiten, die Migros mitzugestalten.»

Quelle Migros 

Der animierte Film «Justino» einer spani­schen Lotterie 

Haltung wahren! Inter­view mit Nicolas Lecloux, Mitbe­gründer der Firma «True Fruits» 

CMF-Leitfaden 

Inter­view Rogl 

Buch­tipp: Story­tel­ling, Stra­te­gien und Best Prac­tices für PR und Marke­ting von Petra Sammer 

Header­bild: iStockphoto