«Crossing senses» statt nur crossmedial

Aqua­ma­rin­far­benes Wasser, strah­lend weisser Sand und ein Duft, der alle diese Eindrücke unter­streicht. Er ist dicht verwebt mit den Asso­zia­tionen von Strand, Urlaub und Sonnen­schein. So dicht, dass das Kreuzfahrt-Unter­nehmen AIDA entscheidet, ihn zum Haupt­ele­ment seiner Direktmarketing- Kampagne zu machen – und daraufhin ein Drittel mehr Reisende verbucht.

Die Direktmarketing-Kampagne von AIDA wollte bestehende Kunden zu einer erneuten Buchung bewegen. Dem Unter­nehmen fiel auf, dass die Konkur­renz vor allem auf visu­elle und audi­tive Werbung setzte oder aber gezwungen prägnante Botschaften entwi­ckelte – und dabei meist in der Flut an Werbung, die täglich auf den Markt schwappt, unter­ging. Es galt also, sich abzu­heben. So machten sich 30’000 Pakete auf den Weg zu bestehenden AIDA Kunden. Das gespannte Öffnen des Kartons, das Entde­cken des Hand­tu­ches in den Unter­neh­mens­farben und die Zeilen «wir haben Ihren Lieb­lings­platz schon reser­viert» – ein beson­deres Kunden­er­lebnis. Entschei­dend war aber der Duft, der das Mailing ergänzte: Ein Hauch von Sonnen­creme, der am Hand­tuch haftete und eine Sehn­sucht nach Sommer, Sonne und Sonnen­schein in die heimi­sche Stube brachte.

Die Werbe­ab­tei­lung bediente sich bei dieser Kampagne einer so simplen wie effek­tiven Methode: sie nutzte das senso­ri­sche Poten­zial ihrer Marke. Heisst: sie setzte sich mit all jenen Erleb­nissen ausein­ander, die vom Kunden mit posi­tiven Gefühlen belegt wurden; mit dem Plan­schen im Pool, dem morgend­li­chen Yoga auf dem Sonnen­deck, dem Cock­tail an der Bar, dem entspannten Lese­nach­mittag auf der Sonnen­liege oder dem wohlig-müden Zurück­kommen in die Kabine. Was hatten all diese Erleb­nisse gemeinsam und wie konnte AIDA das Bedürfnis danach wecken?

Die Antwort war so einfach wie bestechend: Bei den posi­tiven Momenten waren das Hand­tuch und/oder der Duft nach Sonnen­creme allge­gen­wärtig. Also etwas Hapti­sches und etwas ­Ol­faktorisches, welches das Marke­ting dann geschickt als Schlüs­sel­ele­mente der Kampagne einsetzte, um posi­tive Asso­zia­tionen zu wecken. Eine Methode, die unter dem Begriff «Sensory ­Marke­ting» bzw. senso­ri­sches Marke­ting ein nicht unbe­kanntes, doch eher vernach­läs­sigtes Dasein fristet.

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Senso­ri­sches Marke­ting ist viel­schichtig und zahlt sich aus

Im Vergleich zu Standard-Mailings blieb das sensorisch-optimierte Mailing von AIDA bei 22 % der Kunden besser im Gedächtnis und stei­gerte die Buchungen um markante 30 %. Trotz höheren Produk­ti­ons­kosten, zahlte sich die Kampagne also nach­haltig aus. Olaf Hart­mann und Sebas­tian Haupt fassten diese Fakten in ihrem Buch «Touch – Der Haptik-Effekt im multi­sen­so­ri­schen Marke­ting» passend zusammen: «Richtig prak­ti­ziert, zaubert multi­sen­so­ri­sches Marke­ting allen ein Lächeln ins Gesicht: den Kunden, den Marketers und den Kostenwächtern».

Die AIDA-Kampagne ist kein Einzel­fall. Die meisten Kauf­ent­schei­dungen trifft der Kunde emotional, was auch ein Unter­nehmen wie Audi für sich nutzt. In ihrer Kommu­ni­ka­tion findet man viele Stories und wenig Leis­tungs­daten. Beim Produkt über­nimmt dann das multi­sen­so­ri­sche Marke­ting den emotio­nalen Part: vom edlen Geruch des Neuwa­gens bis hin zum Ton des Blin­kers und dem Design des Steu­er­rades, alles ist von einem Heer an Spezia­listen durch­dacht und entwi­ckelt worden. Sound­de­si­gner prüfen das Moto­ren­ge­räusch in spezi­ellen Studios, Labors messen die Daten zur Bedie­nung von Knöpfen und Schie­bern im Auto. Und das Lenkrad findet der Kunde nur noch aufgrund seines Sicherheits­gefühls im Auto – ein Joystick wäre längst zeit­ge­mässer, platz­sparender und effek­tiver. Tests haben jedoch ergeben: Lenken ist sekundär. Primär ist der hapti­sche Effekt dafür verant­wort­lich, dass das Lenkrad für den Fahrer nicht aus dem Auto wegzu­denken ist. Der lenkt nicht nur damit, sondern hält sich vor allem daran fest. Dafür spre­chen auch die Erkennt­nisse nach Einfüh­rung des Selbst­fahr­as­sis­tenten. Trotz selbst­fah­rendem Fahr­zeug, hält der Fahrer immer noch einen Finger ans Lenkrad.

In Berei­chen, die bereits ein oder zwei Sinne anspre­chen, ist die Methode schon etwas kompli­zierter anzu­wenden. Ein Ster­ne­koch in Ibiza hat den Versuch gewagt und verspricht in seinem Lokal mehr als nur eine gust­a­to­ri­sche Wahr­neh­mung. Dazu proji­ziert das Restau­rant den antiken Innen­raum einer Biblio­thek an die sonst kahlen Wände und lässt die Gäste darin ihre Begrüs­sungs­cock­tails mixen. Danach geht es auf Reise, sowohl kuli­na­risch als auch land­schaft­lich. Die Biblio­thek verwan­delt sich in das ­natur­ge­wal­tige Anda­lu­sien, weicht dann dem ewigen Eis der Antarktis und kata­pultiert die Gäste an den Broadway von New York – ohne, dass sie den Raum je verlassen. Alles wird von einer Schalt­zen­trale aus gesteuert, die auch die jeweilig passenden visu­ellen und akus­ti­schen Effekte abstimmt. Selbst Tempe­ratur und Luft­feuch­tig­keit sind manuell gere­gelt. Das Lifestyle-Magazin der Insel schreibt: «Es wurde in allen Medien als das teuerste Restau­rant der Welt ange­kün­digt: Subli­mo­tion – eine Erfah­rung für alle Sinne, bei der kuli­na­ri­sche Kunst und tech­no­lo­gi­sche Inno­va­tion zusammen­kommen und so ein komplettes und nie dage­we­senes emotio­nales Erlebnis erzeugen». Wer redet da noch über den Preis von 1’500 Euro pro Person für ein Abendessen?

Doch weshalb wird das senso­ri­sche Marke­ting nicht öfter angewandt?

Einer­seits, weil die Wissen­schaft dazu noch in den Kinder­schuhen steckt. Die Neuro­wis­sen­schaft ist eng mit der Markt­for­schung verbunden und im Vergleich zu anderen wissen­schaft­li­chen Berei­chen noch sehr jung. Erst seit dem 18. Jahr­hun­dert stehen Methoden zur Verfü­gung, um expe­ri­men­telle und empi­ri­sche Erkennt­nisse über die Funk­tionen des Gehirns zu gewinnen. Diese Erkennt­nisse sind wichtig, um das Kaufentscheidungs- und Konsum­ver­halten voll­um­fäng­lich zu verstehen. Ander­seits hat die Digi­ta­li­sie­rung das Marke­ting revo­lu­tio­niert und teil­weise auch über­rollt. Viele Unter­nehmen lernen erst noch, mit all den neuen Möglich­keiten und Kanälen umzu­gehen – da fliessen schnell viele Ressourcen in die visu­elle und audi­tive Ansprache des Kunden.

Gleich­zeitig gewinnt das senso­ri­sche Marke­ting dadurch mehr und mehr an Rele­vanz: Die Diffe­ren­zie­rung gehört seit der zuneh­menden Digi­ta­li­sie­rung zu den wich­tigsten Markenfähig­keiten. Beide Faktoren, sowohl die Erkennt­nisse aus der Neuro­wis­sen­schaft als auch die Notwen­dig­keit zur Diffe­ren­zie­rung, machen das senso­ri­sche Marke­ting daher immer bedeu­tender. Wir Marketers planen die Content Distri­bu­tion, disku­tieren über cross­me­diale Möglich­keiten und verglei­chen tradi­tio­nelle Mittel mit digi­talen Neue­rungen. Über­legen Sie sich doch bei Ihrer nächsten Kampagne, ob es sich nicht auch lohnen würde, über die fünf Sinne Ihrer Kunden zu disku­tieren – und wie man diese am besten anspricht.