Integrierte B2B‑Marketingagentur

René Amstutz, Geschäfts­führer
rene.amstutz@amstutz.partners

2. April 2023

DAS KUNDENMAGAZIN

The revival of the fittest

Print­pro­dukte haben es im Zeit­alter der Online-Kommunikation schwer und fristen ein eher stief­müt­ter­li­ches Dasein. Auch gedruckte Kunden­ma­ga­zine werden von den Perfor­mance Marketers dieser Welt tenden­ziell belä­chelt. Dass diese hoch­wer­tigen Produkte treff­si­cher zu Kunden und poten­zi­ellen Kunden gelangen und darüber hinaus rele­vante Inhalte vermit­teln, vergessen viele. Fernab von Spam­fil­tern, ausufernden Daten­schutz­richt­li­nien und der tägli­chen Infor­ma­ti­ons­über­flu­tung in den Online-Medien finden sie beharr­lich ihren Weg auf den Büro­tisch des gewünschten Empfän­gers und können dort ihre volle Wirkung entfalten.

Zuerst liegt das Magazin viel­leicht ein paar Tage herum. Man will es ja nicht einfach wegwerfen. «Das sieht span­nend aus – ich lese es später, wenn ich Zeit habe.» Und siehe da, eine Arbeits­kol­legin entdeckt es auf dem Stapel, greift zu und die Leser­schaft erhöht sich um eine weitere Leserin. Aber nicht nur die Anzahl Leser pro Exem­plar macht ein gedrucktes Kunden­ma­gazin inter­es­sant. Auch bezüg­lich Aufmerk­sam­keit muss es sich nicht ver­stecken. Währendem sich die durchschnitt­liche Be­achtungszeit eines E‑Mail-Newsletters auf ein paar wenige Sekunden beschränkt, geniesst das gedruckte Kunden­ma­gazin ein Viel­fa­ches an Aufmerk­sam­keit. Es wird durch­geblättert, im Opti­mal­fall gelesen, zur Seite gelegt und zu einem späteren Zeit­punkt wieder zur Hand genommen – im Schnitt geschieht dies übri­gens bis zu dreimal. Der Online-Newsletter ist dann längst in den Tiefen des E‑Mail-Papierkorbs verschwunden – ohne auch nur ansatz­weise Inhalte vermit­telt zu haben.

Die eier­le­gende Wollmilchsau

Die Reali­sie­rung eines anspre­chenden Kunden­ma­ga­zins ist zwar mit Aufwand verbunden, doch es leistet auch einen Beitrag zur Errei­chung mehrerer Ziele. So unter­stützt es bei der Kunden­bin­dung, stei­gert die Bekannt­heit der Marke, fördert das Image, vermit­telt Kompe­tenz und hilft bei rele­vanten Themen die Meinungs­füh­rer­schaft zu erlangen. Eine opti­male Ausgangs­lage also um eine Commu­nity aufzu­bauen oder zu stärken. Oder um das Inter­esse an Leis­tungen und Produkten zu wecken, Leads zu gene­rieren und konkrete Hand­lungen auszu­lösen. Die peri­odi­sche Erschei­nungs­weise des Kunden­ma­ga­zins sorgt dafür, dass man bei ausge­wählten Themen jeder­zeit Top-of-Mind bleibt.

«Während sich viele Marketers bei der Neukundengewinnung
mit den Hürden des Online-Marketings beschäf­tigen, hat es das gedruckte Kunden­ma­gazin um einiges einfacher.»

Nicht nur für bestehende Kunden

Während sich viele Marketers bei der Neukun­den­ge­win­nung mit den Hürden des Online-Marketings beschäf­tigen, hat es das gedruckte Kunden­ma­gazin um einiges einfa­cher. Als wich­tiges Instru­ment der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion kommt es nämlich nicht nur im Rahmen der Kunden­bin­dung zum Einsatz, sondern kann auch zur Bear­bei­tung von poten­zi­ellen Kunden genutzt werden. Der posta­li­sche Versand von Print­pro­dukten kennt nämlich deut­lich weniger daten­schutz­recht­liche Hürden und natür­lich keine Spam­filter. So gelangt das gedruckte Magazin treff­si­cher zum gewünschten Empfänger. Für die notwen­dige Beach­tung sorgt neben relevantem, nutzen­stif­tendem Content ein anspre­chendes Design der Publikation.

Schlüs­sel­faktor Content

Kunden­ma­ga­zine sollen infor­mieren und unter­halten. Gefragt sind Themen, die inter­es­sieren, Nutzen stiften und Mehr­wert gene­rieren. Werbung ist hier uner­wünscht. Deshalb greift man auf jour­na­lis­ti­sche Stil­mittel wie Inter­views, Repor­tagen und Tipps zurück. Um inter­es­sante Inhalte zu defi­nieren, lohnt es sich, direkt mit Expo­nenten der Ziel­gruppen zu spre­chen. Oft entspringen daraus die besten Ideen. Denn nur gut aufbe­rei­tete, rele­vante Inhalte animieren zum Lesen. Dabei ist auch auf einen ausge­wo­genen Mix aus infor­ma­tiven und emotio­nalen Inhalten zu achten. Reine oder zuviel Fach­in­for­ma­tion kann kontra­pro­duktiv sein und man tut gut daran, das Magazin entspre­chend aufzu­werten, Stich­wort Storytel­ling. So kann zum Beispiel eine Produkt­neu­heit aus der Perspek­tive des Entwick­lers beschrieben werden – ange­rei­chert mit persön­li­chen Insights. Dies gilt übri­gens auch für den B2B-Bereich: Haben wir es ja auch hier mit Menschen zu tun.        

Das alles ist anspruchs­voll und aufwendig. Aber nicht vergessen: Meis­tens handelt es sich ja um Inhalte, die über einen langen Zeit­raum rele­vant bleiben und mit Anpas­sungen auch mehr­fach genutzt werden können. Es rechnet sich also trotzdem. So wird der Artikel im Kunden­ma­gazin auch online zur Verfü­gung gestellt, sei es über ein Online­ma­gazin oder über einen Blog. Dadurch schlägt man die Brücke in die digi­tale Welt mit all ihren weit­rei­chenden Möglich­keiten: Beispiels­weise Social Media Post und E‑Mail-Newsletter zum Anteasern und weiter­füh­rende, vertie­fende Inhalte mit einem Video für zusätz­li­chen Mehr­wert. Selbst­ver­ständ­lich macht man den ergän­zenden Content über QR-Codes und Short­links auch via Print­ma­gazin verfügbar. Dieses cross­me­diale Konzept kombi­niert die Vorteile der verschie­denen Kanäle und sorgt für eine längere Wirkung der Inhalte und Botschaften.

Immer schön authen­tisch bleiben

Bei der Erstel­lung der Inhalte gibt es ein Grund­prinzip, welches über allem steht: Authen­ti­zität. Denn Kunden­ma­ga­zine öffnen die Tür zum Unter­nehmen und schaffen Nähe. Ob Einblicke in Unter­neh­mens­be­reiche, Inter­views mit Mitar­bei­tenden und Spezia­listen oder Repor­tagen über Events – nur wer authen­tisch ist, ist auch glaub­würdig. Eine kommu­ni­ka­tive Schein­welt aufzu­bauen, welche nicht im Einklang mit dem Handeln des Unter­neh­mens steht, kann schnell zum Bume­rang werden. Wenn man aber authen­tisch und trans­pa­rent bleibt – auch bei heiklen Themen – fördert man das Vertrauen.

«Sinn­volles» Werbemittel

Die Werbe­for­schung zeigt, dass Inhalte eher haften bleiben, wenn sie mehrere Sinne anspre­chen. Haptik und Design stehen dabei im Zentrum. Ein frisch gedrucktes Magazin spricht Tast- und Geruchs­sinn an. Eine senso­ri­sche Erfah­rung, welche die digi­tale Kommu­ni­ka­tion nicht bieten kann. Ein anspre­chendes Layout und hoch­wer­tiges Papier sorgen dafür, dass Empfänger das Magazin gerne zur Hand nehmen und den einen oder anderen Artikel lesen. Auch Bilder spielen hier eine wesent­liche Rolle. Eine Mehr­heit schaut sich die Bilder in Kunden­ma­ga­zinen gerne an, obwohl sie viel­leicht den dazu­ge­hö­rigen Artikel nicht lesen. Die Möglich­keit mit starken, gross­flä­chigen Bildern Aufmerk­sam­keit zu gene­rieren ist deshalb ein weiterer Vorteil eines Print­ma­ga­zins. Und last but not least: Ein gut gemachtes, attrak­tives Kunden­ma­gazin wider­spie­gelt den Quali­täts­an­spruch des Unter­neh­mens und ist auch eine Wert­schät­zung gegen­über dem Empfänger.

6 gute Gründe für ein eigenes Kundenmagazin

01 Commu­nity Building
Exklu­sive und rele­vante Inhalte, gezielte Inter­ak­ti­ons­mög­lich­keiten und das Ganze vertrau­ens­voll und authen­tisch verpackt: Kunden­ma­ga­zine sind Nähr­boden für den nach­hal­tigen Aufbau einer Community. 

02 Mehr Reich­weite
Einer­seits sorgen hoch­wer­tige und rele­vante Inhalte für eine grös­sere (online) Reich­weite. Ande­rer­seits bleibt man mit einem regel­mässig publi­zierten Magazin Top-of-Mind bei den Anspruchsgruppen.

03 Ever­green Content
Initi­al­auf­wand, der sich auszahlt: Für ein Magazin erar­bei­tete Inhalte können leicht adap­tiert über eine lange Zeit auf verschie­denen Kanälen verwendet werden. Darüber hinaus ist dieser Ever­green Content auch lang­fristig lesenswert.

04 Grosse Begeis­te­rung, k(l)eine Hürden
Ein Magazin ist immer auch ein Stück Wert­schät­zung. Und somit ein solides Funda­ment für Begeis­te­rung bei (poten­zi­ellen) Kunden. Ausserdem machen einem Spam­filter oder strenge Daten­schutz­richt­li­nien beim Versand eines Print-Magazins keinen Strich durch die Rechnung. 

05 Cross­me­dialer Touchpoint
Online- und Print-Magazine funk­tio­nieren separat aber ergänzen sich auch zusammen sehr gut. Somit ein stark bedürf­nis­ori­en­tierter Touch­point für (poten­zi­elle) Kunden.

06 Über­ra­schend wirtschaftlich
Schon nach kurzer Zeit rechnet sich ein Kunden­ma­gazin und punktet durch ein güns­tiges Preis-Leistungsverhältnis.

Bilder: Adobe Stock, Unsplash