Die Konstante im Wandel: König Content

Der von Bill Gates 1996 geschrie­bene Essay «Content is King» ist heute noch in aller Munde und hat sich weit über Webseiten hinaus etabliert. Ob gewollt oder nicht, König Content ist stän­diger Begleiter im Marketing­-alltag. Ein Versuch, den König einzu­ordnen und seine Bedeu­tung und Viel­fäl­tig­keit aufzuzeigen.

Rele­vante Inhalte dank Perspektivenwechsel

Seit der Jahr­hun­dert­wende findet im Marke­ting ein Umdenken statt: Die klas­si­schen Push-Massnahmen werden von direkten und persön­li­chen Werbe­mass­nahmen ersetzt. Viele Unter­nehmen wech­seln ihre Perspek­tive und orien­tieren sich gezielt an den Bedürf­nissen der Kunden – und legen damit den Grund­stein für das Content Marke­ting. Die heutige Kommu­ni­ka­tion konzen­triert sich immer mehr auf ziel­grup­pen­re­le­vante Inhalte. Content Marke­ting ist aktu­eller denn je.

Die Inhalte zeichnen sich durch infor­mie­renden, bera­tenden und/oder unter­hal­tenden Charakter aus – häufig nur mit einem indi­rekten Bezug zum Unter­nehmen. Im Grossen und Ganzen geht es bei jedem Content um eine könig­liche Schnitt­menge von zwei Elementen: «was gesagt werden will» und «woran die anderen inter­es­siert sind». Bekannt­lich braucht jeder König eine Königin. Für den Content ist dies die Rele­vanz. Um auch der Königin gerecht zu werden, ist in der Marken­füh­rung eine Viel­falt an inhalts­re­le­vanten Diszi­plinen entstanden. Die wich­tigste und anspruchs­vollste exis­tiert seit Menschen­ge­denken: Geschichten erzählen – oder der geläu­fi­gere Begriff «Storytel­ling». Ein Unter­nehmen verpackt Fakten über sich oder seine Marke in Geschichten und rückt dabei meis­tens Menschen in den Vorder­grund. Die Inhalte werden in Form von authen­ti­schen, glaub­wür­digen und emotio­nalen Geschichten insze­niert. Dadurch lassen sich auch komplexe Botschaften verständ­lich kommunizieren.

Stra­te­gisch, ziel­genau und vernetzt

Das Streben nach rele­vantem Content wurde und wird durch die Digi­ta­li­sie­rung erheb­lich verstärkt. Die in der Fach­li­te­ratur viel disku­tierte Content Revo­lu­tion besitzt im digi­talen Zeit­alter eine Viel­zahl an Trei­bern. Während Social Media die Inhalts­frage neu lanciert, haben sich Such­ma­schinen zu rich­tig­ge­henden Gate­keepern in der Kommu­ni­ka­tion entwi­ckelt. Exis­tenz ist heute prak­tisch mit einer Inde­xie­rung bei Google gleich­ge­setzt. Zufall? Nein. Die heutige Customer Journey beginnt meis­tens mit der Suche im Web. Hat der Kunde seine Lösungs­an­sätze gefunden, ­beginnt er zu evalu­ieren. Dabei reagiert er nicht auf offen­sicht­liche Verkaufs­stra­te­gien, sondern auf quali­ta­tiven und authen­ti­schen Content. Bedeutet: Er sucht vermehrt nach einer Lösung, die ihm ein gutes Gefühl vermit­telt. Nicht nur nach Argu­menten. Die digi­talen Möglich­keiten sich auszu­tau­schen, haben die Content-­Orientierung nicht nur verstärkt, sondern auch erschwert. Sowohl der König wie auch die Königin sind heut­zu­tage ­anspruchs­voller, viel­fäl­tiger und dynamischer.

«Content Marke­ting ist weder ein Hype noch die Zukunft, sondern nur ein Begriff für etwas, das erfolg­reiche Unter­nehmen immer schon gemacht haben, online wie offline.»

Die Entwick­lung einer lang­fris­tigen, an den Unter­neh­mens­zielen ausge­rich­teten Content Stra­tegie erfor­dert ein durch­dachtes und struk­tu­riertes Vorgehen. Darauf basie­rend lassen sich im Content Marke­ting die takti­schen, ziel­grup­pen­ori­en­tierten Mass­nahmen orches­trieren. Die Devise «möglichst rele­vanter Inhalt verteilt auf allen Kanälen» kann jedoch wesent­liche Stol­per­steine mit sich bringen: Das Denken in Kanälen verun­mög­licht den opti­malen Einsatz und schmä­lert die Erfolgs­chancen von gutem Content. Eine cross­me­diale Stra­tegie ist bei der bestehenden Kanal­viel­falt essen­ziell. Cross­me­dial bedeutet nicht, auf Biegen und Brechen möglichst viele Kanäle zu nutzen, sondern geeig­nete Kanäle fort­lau­fend mit authen­ti­schen und auf die Ziel­gruppe zuge­schnit­tenen Inhalten zu bespielen.

«Nichts Neues» mit grossem Potential

Diverse Studien bestä­tigen, dass die inhalts­ge­trie­bene ­Kommu­ni­ka­tion weiter auf dem Vormarsch ist. Der König hat noch lange nicht abge­dankt. Nicht zuletzt, weil er ein probates Mittel darstellt, zufrie­dene Kunden in loyale Kunden zu ver­wandeln. Um die Kunden­loya­lität zu stei­gern, orien­tiert man sich weg vom klas­si­schen Media-Modell hin zum Content-Modell. Der Blick in die Zukunft und das Wissen über die Vergan­gen­heit zeigen uns, dass Content eine Konstante im Wandel ist. Sehr tref­fend formu­liert es Felix Beil­harz, Experte für Online-Marketing: «Content Marke­ting ist weder ein Hype noch die Zukunft, sondern nur ein Begriff für etwas, das erfolg­reiche Unter­nehmen immer schon gemacht haben, online wie offline.»

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