Ein Experte gewährt Einblicke

Faszi­na­tion Videomarketing

Am Abend des 3. Novem­bers 1956 reiben sich viele in der Stube vor ihren klobigen Kisten über­rascht die Augen. Ein zänki­sches Paar, ein Fleck auf der perl­weissen Tisch­decke und dann die Rettung: «Persil, und nichts anderes». Prokla­miert von Schau­spieler Beppo Brem nach beinahe einer Minute Werbe­spot. Der erste im deutsch­spra­chigen Fern­sehen – und die Reso­nanz ist riesig.

Martin, bei manchen Marke­ting­vi­deos wird ja gerne der Wunsch nach «Holly­wood» geäus­sert. Bei einigen Produk­tionen der selbst­er­ko­renen Traum­fa­brik konn­test du tatsäch­lich auch mitwirken. Wie viel «Holly­wood» steckt also in Image­filmen, Produkt­vi­deos und Co.?
Das hat sich sehr geän­dert. Früher war «Holly­wood» auch mit einer entspre­chend teuren Produk­tion verbunden – das heisst, es war fast nur grossen Unter­nehmen vorbe­halten. Seit der Einfüh­rung der Digi­tal­ka­meras kriegt man diesen Look aber auch mit einfa­cheren Mitteln hin. Dank Tiefen­schärfe und einem hohen Kontrast­ver­hältnis kommen sogar günstig reali­sierte Marke­ting­vi­deos teil­weise an dieses Level ran. Mal abge­sehen davon, dass Brad Pitt einmal durch das Bild läuft.

Du erwähnst es: Seit deinem Einstieg in die Film­branche vor der Jahr­tau­send­wende hat sich merk­lich was getan. Wie hast du die Entwick­lungen im Video­marketing miterlebt?
Um die Jahr­tau­send­wende war ich hier in Nürn­berg der Einzige, der in einer 4K-Auflösung arbei­tete. Für die deut­sche Adap­tion von «Lara Croft: Tomb Raider – die Wiege des Lebens» habe ich damals eine Sequenz in dieser Auflö­sung bear­beitet. Unter­dessen gehört dies zum Stan­dard und man kann prak­tisch bereits mit iMovie ein 4K-Video bear­beiten. Mit der höheren Anzahl von Anbie­tern war dann auch ein gewisser Preis­ver­fall in unserer Branche zu erkennen. Das heisst, während die Technik billiger und die Qualität besser wurde, brauchte es auf unserer Seite dann mehr Durch­set­zungs­ver­mögen und ein biss­chen Ellbogen­einsatz (lächelt).

Dank Smart­phones und sozialen Medien domi­nieren heute gröss­ten­teils Video­in­halte den Daten­ver­kehr. Weshalb ist das Medium Video so populär? Und bleibt das auch so?
Wie gesagt, früher waren profes­sio­nelle Aufnahmen auto­ma­tisch mit grossem Aufwand verbunden. Denn wie wollte man mit den dama­ligen kleinen Olympus-Fotoapparaten gute Fotos – geschweige denn Videos – machen? Und heute hat man bereits mit einem Smart­phone viele Möglich­keiten, einzig­ar­tige Aufnahmen zu machen und sogleich zu veröf­fent­li­chen. Als erfolg­rei­cher Influencer kann man also mit relativ einfa­chen Mitteln auf Platt­formen wie Insta­gram oder TikTok richtig gut Geld verdienen, eine grosse Reich­weite erzielen und einen erheb­li­chen Einfluss auf Follower ausüben. Es ist augen­fällig: Videos sind einfach zu produ­zieren und einfach zu konsu­mieren. Und das wird sich in den nächsten Jahren nicht grund­le­gend ändern.

Wir Marketers sind nicht alle Influencer aber trotzdem alle ein wenig Regis­seure oder Produ­zenten. Ein Marke­ting­video ist ruck­zuck selbst gefilmt, bear­beitet und publi­ziert. Ganz nach der Devise: semi­pro­fes­sio­nell, dafür authen­tisch. Gehören im Marke­ting aufwendig und hoch­pro­fes­sio­nell produ­zierte Videos bald schon der Vergan­gen­heit an?
Es gibt klare Unter­schiede zwischen Smartphone-Aufnahmen und solchen, die von Profis gemacht wurden. Smartphone-Fotos sehen beispiels­weise auf dem Bild­schirm oder auf einer Website ganz ordent­lich aus. Im Print-Bereich sind solche Fotos aber schnell unge­eignet. Bei den Videos sind die Aufnahmen mit Smart­phones unter­dessen sehr gut geworden. Da gibt es ja grosse Smartphone-Hersteller, die ihre Demo-Videos nur mit ihren eigenen Geräten filmen. Aber auch hier hat man die Proble­matik, dass bei grös­seren Screens quali­ta­tive Mängel wie beispiels­weise künst­liche Kanten sichtbar werden. Für hoch­wer­tige Aufnahmen braucht es gute (und grös­sere) Objek­tive. Die «Authen­ti­zität» mit semi­pro­fes­sio­nellen Aufnahmen ist ein schönes und gutes Stil­mittel – ich bin aber der Meinung, dass es «Hochglanz»-Aufnahmen nach wie vor braucht.

«Leider funk­tio­niert in der Theorie vieles nicht so wie in der Praxis. Aus Erfah­rung kann ich also sagen, dass es immer von Vorteil ist, die Film­partner möglichst früh oder besten­falls von Anfang an zu involvieren.»

Genau solche «Hochglanz»-Produktionen scheuen aber viele Marketers. Was sind nach deiner Erfah­rung die Gründe dafür?
Sicher wegen des Geldes. Aber nicht nur: Viele Unter­nehmen bevor­zugen heut­zu­tage einen authen­ti­schen Look. Es soll aussehen, als ob man einfach drauf­hält. Und da kann es ja problemlos das Handy oder eine kleine Spiegelreflex-Kamera sein. Mit diesen Gedanken im Hinter­kopf verzichten dann viele auf die teureren, profes­sio­nellen Produk­tionen. Dies, obwohl solche authen­ti­sche Produk­tionen eben­falls erheb­liche Kosten ver­­ursachen können.

Mal ange­nommen du hast ein Budget von CHF 30’000 für einen neuen Image­film zur Verfü­gung. Was erhalte ich da an Leis­tungen und mit welchem Endergebnis darf ich rechnen?
Das kommt ganz auf die gewünschten Inhalte an. Bei einem Image­film für eine Auto­marke braucht es beispiels­weise Drohnen, gesperrte Strassen und ausser­ge­wöhn­liche Dreh­orte. Da kommt man mit diesem Budget nicht weit. Wenn es aber zum Beispiel um die Herstel­lung eines Text­mar­kers geht, filmt man die Produk­tion, ergänzt schöne Grafiken und sorgt gene­rell für einen guten Look. Dann ist es mit diesem Budget gut machbar. Mit «simpel Umsetz­barem» gibt es für CHF 30’000 einen schönen Imagefilm.

Und wie sah die teuerste oder aufwen­digste Video­pro­duk­tion aus, die du reali­siert hast? Welcher Dreh ist dir beson­ders in Erin­ne­rung geblieben?
Im Rahmen einer grossen Fach­messe für Radio­logie durfte ich vor ein paar Jahren für Siemens eine 270°-Projektion machen. Dort plante man eine durch­ge­hende Szenerie – inklu­sive Sonnen­ver­lauf über dem Messeort Chicago, spazie­renden Personen, animierten Text-Einblendungen und vorbei­flie­genden Vögeln – und dazwi­schen einige radio­lo­gi­sche Gross­ge­räte. Alles in allem eine ziem­liche Heraus­for­de­rung. Und auch der Dreh hatte es in sich: knappe Anreise, ein wacke­liger Michi­gansee für eine Aufnahme vom Boot aus und exakt über­ein­stim­mende Blick­winkel für den Dreh am Tag und in der Nacht. Und das Ganze konnte ich anschlies­send zu einer Kompo­si­tion zusam­men­bauen. Anima­tion und Technik waren für die dama­ligen Verhält­nisse schon ziem­lich heftig und das gesamte Projekt ist für mich immer noch eine prägende Erinnerung.

Es ist bekannt­lich immer schön, in Erin­ne­rungen zu schwelgen. Deshalb ein kleiner Abste­cher zu deinem Mitwirken bei «rich­tigen» Filmen. Lässt du uns kurz mit einer Anek­dote an einem deiner High­lights teilhaben?
Sehr span­nend war der Film «Die Chro­niken von Narnia – Prinz Kaspian von Narnia». Für eine 4‑sekündige Einstel­lung aus der Sequenz, in der Poseidon aus dem Wasser kommt und eine Armee vernichtet, arbei­tete ich über zwei Monate am Compo­si­ting. Verein­facht gesagt ging es um die Inte­gra­tion des Posei­dons in das gedrehte Origi­nal­bild. Der Meeres­gott bestand aus dutzenden 3D-generierten Wasser-Ebenen und musste mithilfe von hunderten (!) animierten Masken in eine Armee von Menschen mit Pferden und Waffen einge­setzt werden: Jedes einzelne Haar, jeder Huf, jeder Kopf und jedes Schwert musste zuerst einzeln maskiert werden, bevor Poseidon dann mit Wasser, Tropfen, Unschärfen, Sonnen­ein­strah­lung etc. realis­tisch inte­griert werden konnte.

Ist es dieses Unbe­re­chen­bare, was dich persön­lich am Film­busi­ness fasziniert?
Nicht nur. Ich bin ein Serien- und Filmfan der ersten Stunde. Früher waren es Bud Spencer-Filme später dann Holly­wood­streifen wie «Raum­schiff Enter­prise». Ich wusste also bereits während der Schul­zeit, was ich dann einmal machen will. Bei einem Prak­tikum in einem film­tech­ni­schen Betrieb wurde meine Leiden­schaft endgültig entfacht. In meiner Studi­en­zeit star­tete ich mit ersten Projekten und studierte bald schon nur noch nebenbei. 

Zurück zum Video­mar­ke­ting: Kannst du aus deinen Erfah­rungen ein paar gene­relle Tipps und Tricks für Video­projekte geben?
Ich musste auch schon – entschul­dige, wenn ich das so sage – theo­re­ti­schen «Gehirn­quark» umsetzen. Und das ist ein Problem. Leider funk­tio­niert in der Theorie vieles nicht so wie in der Praxis. Aus Erfah­rung kann ich also sagen, dass es immer von Vorteil ist, die Film­partner möglichst früh oder besten­falls von Anfang an zu invol­vieren. Das ist eigent­lich der wich­tigste Punkt. Agiert man bei Video­pro­jekten nach diesem Workflow-Prinzip spart man sich mühsame und kosten­in­ten­sive Leerläufe.

Hast du gerade auch ein paar konkrete Ratschläge für eine möglichst erfolg­reiche Zusam­men­ar­beit mit Experten im Video-Bereich? 
Die Vorar­beit ist essen­tiell. In unserem Bereich kann man nur erfolg­reich zusam­men­ar­beiten, wenn früh­zeitig und trans­pa­rent kommu­ni­ziert wird. Alle sollen wissen, um was es geht. Und sobald dann ein konkretes Konzept oder ein spezi­fi­scher Plan steht, empfehle ich die Produk­tion auch konse­quent danach umzu­setzen. Anpas­sungen aus Unsi­cher­heit heraus, sind selten gute Ent­scheidungen. Aus meiner Erfah­rung kann ich auch davon abraten, zu korri­gieren, bis der Arzt kommt. Während zwei, drei Korrek­tur­läufe völlig in Ordnung sind, kann beispiels­weise ein Projekt mit über zehn Korrek­tur­läufen dann schnell scheitern. 

Der Prozess von der Idee zum fertigen Video ist nicht zu unter­schätzen. Gibt es Grund­sätze?
Für den Gesamt­pro­zess kann ich eine Empfeh­lung abgeben. Der Auftrag­geber sagt zuerst, was er gerne möchte. Anschlies­send macht er sich – oder eine Agentur – in Zusam­men­ar­beit mit den Leuten, die das Video produ­zieren, Gedanken wie das ausschauen könnte. Danach ist bei Real­filmen eine Set-Begehung empfeh­lens­wert. Mit den dort gemachten Fotos entwi­ckelt man ein Story­board und ergänzt bei Bedarf einen Layout-Sprecher. Das heisst, man erstellt ein komplettes Film-Layout nach einem stan­dar­di­sierten Vorpro­zess, bevor auch nur ein einziges Bild aufge­nommen wird. Genau so arbeitet übri­gens auch Holly­wood – Stich­worte hier wären PreViz oder Anima­tics. Mit einer guten Vorbe­rei­tung, entspricht auch das Endergebnis viel eher den Erwar­tungen. Selbst­ver­ständ­lich hat dies dann auch einen direkten Einfluss auf den Feed­back­pro­zess und die Anzahl der Korrekturläufe.

Vom Video-Prozess zum Must-have für Unter­nehmen: dem Image­film. Wie gehst du solche Projekte an? Was empfiehlst du deinen Kunden, damit ihr Image­film erfolg­reich wird?
Ein Image­film ist vom Grund­be­griff her nur für das Image eines Unter­neh­mens zuständig. Das heisst, bei einem Auto­mo­bil­her­steller kann man beispiels­weise sogar auf ein Auto verzichten und sich «nur» auf Emotionen fokus­sieren. Viele spre­chen fälsch­li­cher­weise von einem Image­film, wenn sie ein Video über ihr Unter­nehmen und dessen Kompe­tenzen planen, also eigent­lich ein Corpo­rate Film. Bei allen Marke­ting­vi­deos kommt es ganz drauf an, was man mit dem Film errei­chen will: Will man die Produkte oder Dienst­leis­tungen zeigen? Neue Kunden gewinnen? Oder neue Mitar­bei­tende anspre­chen? Die Defi­ni­tion von Sinn und Zweck des geplanten Films ist ein entschei­dender Erfolgs­faktor. Ganz am Anfang lohnen sich auch Über­le­gungen bezüg­lich der Mehr­fach­nut­zung. Die Formate an Messen, auf Websites oder für die sozialen Medien sind unter­schied­lich – das Defi­nieren der geplanten Distri­bu­tion ist also vor Beginn der Produk­tion sinn­voll. Zusam­men­ge­fasst: 50 Prozent der Arbeit ist die Vorbe­rei­tung. Und ohne die kann Video­mar­ke­ting nicht erfolg­reich sein. 

«50 Prozent der Arbeit ist die Vorbe­rei­tung. Und ohne die kann Video­mar­ke­ting nicht erfolg­reich sein.»

Machen wir kurz einen Abste­cher in den B2B-Bereich: Hat dort das Video­mar­ke­ting spezi­elle Eigenschaften?
Grund­sätz­lich zeichnet sich der B2B-Bereich durch sach­liche Infor­ma­ti­ons­ver­mitt­lung aus – das ist auch bei Videos ersicht­lich. Ich bin aber der Meinung, dass sich viele Leute in der Rolle als klas­si­scher Business-Kunde lang­weilen. So produ­ziere ich nun immer öfters für Kongresse oder Meetings sehr emotio­nale Intro-Videos, die sich stark von der rest­li­chen Veran­stal­tung abheben. Auch bei B2B-Corporate-Filmen etabliert sich langsam aber sicher eine Art emotio­naler Rahmen, der die Vermitt­lung von Infor­ma­tionen in einen über­ge­ord­neten, emotio­nalen Kontext stellt.

Nicht nur bei Corpo­rate Filmen wird man viel­fach mit der Frage des Video­stils konfron­tiert. Neben dem Real­film sind verschie­den­ar­tige Anima­tionen wie Lege­trick oder 3D weit­ver­brei­tete Stile. Kannst du eine grobe Über­sicht mit einer kurzen Beschrei­bung der gängigsten Anima­ti­ons­arten geben?
Die Gemein­sam­keit aller Arten ist, dass sie am Schluss des Tages an einem Computer zusam­men­ge­baut werden. Starten wir aber gleich mit den 3D-Animationen. Dort wäre die höchste Ausbau­stufe Pixar (u.a. Toy Story), Dream­Works (u.a. Shrek) und Konsorten. Dann gibt es 2D-Animationen im Stile der klas­si­schen Zeichen­trick­filme von Walt Disney (u.a. Der König der Löwen) aber auch solche, welche in einem Vektor­pro­gramm mit bestimmten Elementen animiert werden. Beim Lege­trick – der sich gut für Erklär­vi­deos eignet – filmt man mit einer Kamera beispiels­weise von oben einen Tisch, wo dann mit dem «Lege-Stopp-Trick» verschie­dene Sachen gezeigt werden. Reine Stopp-Trick-Animationen (Stop-Motion) leben auch von unbe­wegten Motiven, die anein­an­der­ge­reiht werden. In dieser Art wird beispiels­weise der bekannte Anima­ti­ons­film Wallace & Gromit produ­ziert. Ähnlich wie der Lege-Trick funk­tio­niert die Scribble-­Animation: Kamera filmt von oben, es wird ein Bild in echt gezeichnet und später in zehn­fa­cher Geschwin­dig­keit abge­spielt. Neben den einzelnen Arten gibt es natür­lich auch Kombi­na­tionen mit verschie­denen Anima­tionen oder sogar mit Real­film. Dort ist der Film «Looney Tunes: Back in Action» ein gutes Beispiel.

Mit welchem Video­stil hast du die meisten Wow-Effekte ausge­löst? Weshalb?
Das kommt ganz auf die Thematik an. Jeder Stil hat seinen eigenen Reiz. Red Bull hat beispiels­weise seit Jahren eine äusserst erfolg­reiche Marketingvideo-Reihe unter dem Slogan «Red Bull verleiht Flügel», wo nur gezeichnet wird. Wow-Effekte kann man also nur bedingt planen, respek­tive sind sehr stark mit der jewei­ligen Ausgangs­lage sowie der Idee hinter dem Video verbunden.

Schwenken wir zum Abschluss noch einmal vom Video­mar­ke­ting zu Holly­wood: Siehst du Gemeinsamkeiten?
Grund­sätz­lich ist es im Kleinen genauso wie im Grossen: Eine gute Story ist schon das halbe Geschäft. Denn alles nur auf Visuals zu setzen, bringt meis­tens nicht den gewünschten Effekt. Am Ende zählt die Story in Kombi­na­tion mit der dazu passenden Ausführung.