«King Content» in Gefahr

Oder warum Perfor­mance Marke­ting zum 
Königs­mörder werden kann

Ein Blick in die Content Marke­ting Trend-Studie 2019 fördert Erstaun­li­ches zutage: 43 % der Unter­nehmen verfügen über keine Content Marketing-Strategie. Trotzdem wird heute so viel Content produ­ziert wie nie zuvor. Und am anderen Ende des Spek­trums – bei der Content Distri­bu­tion – wird auf Teufel komm raus die Perfor­mance opti­miert. Wie geht das ­zusammen? Ein paar Gedanken zu den Folgen und den Chancen, die sich daraus ergeben.

Content-Produktion am Fliessband

«Content Marke­ting bietet nütz­liche Infor­ma­tionen, ­weiter­brin­gendes Wissen oder Unter­hal­tung», so zumin­dest die Defi­ni­tion auf Wiki­pedia. So weit, so gut – nur sieht die Praxis je länger, je mehr anders aus: Viele Unter­nehmen produ­zieren mehr Content als sie aufgrund ihrer Ressourcen über­haupt in der Lage wären. Das Resultat: durch­schnitt­li­cher Einheits­brei und emoti­ons­lose Inhalte ohne Inspi­ra­ti­ons­po­ten­tial. So buhlen als Blog­bei­träge getarnte Werbe­texte gemeinsam mit der x‑ten Wieder­ho­lung des glei­chen Posts um die Aufmerk­sam­keit von poten­zi­ellen Kunden. Statt mit nutzen­stif­tendem Content wird die Ziel­gruppe mit Werbe­texten aller Art einge­deckt. Sinkende Aufmerk­sam­keit ist die logi­sche Folge. Für Unter­nehmen wird es deshalb immer schwie­riger, dass ihr Content beim Empfänger «ankommt».

Perfor­mance über alles

Damit man in dieser Werbe­flut nicht unter­geht, wird die ­Content Distri­bu­tion ständig opti­miert. Perfor­mance Marke­ting heisst hier das Zauber­wort. KPIs wie Click-Through-Rate, ­Cost-per-Click oder Conversion-Rate sind die Zauber­stäbe. Eine Armada von Kenn­zahlen befindet sich auf ihrem Feldzug durch die Marke­ting­ab­tei­lungen der Unter­nehmen und beauf­tragten Agen­turen. Dafür wird an den verschie­densten Stell­schrauben gedreht: Landing­pages umge­staltet, Kanäle opti­miert, Action-­Buttons umplat­ziert. Und nach der Justie­rung beginnt das Ganze wieder von vorn. Selbst­ver­ständ­lich lässt sich während diesem Feuer­werk an Opti­mie­rungen punk­tuell vieles verbes­sern. Jedoch wird einem viel­ver­spre­chenden Aspekt oft nicht (mehr) die notwen­dige Beach­tung geschenkt: dem eigent­li­chen Ausgangs­punkt – dem Content.

Das Ganze halt!

Hier lohnt es sich, einen Moment inne­zu­halten und das ganze Treiben aus der Distanz zu betrachten. Geht man dann mit diesem Blick fürs Ganze den Prozess Schritt für Schritt zurück, landet man unwei­ger­lich dort, wo alles begann: bei der Themen­de­fi­ni­tion und den Inhalten. Wie war das mit dem Content und dessen Qualität? Hat man wirk­lich das Maximum heraus­ge­holt? Beinhaltet der Content die rele­vanten Themen? Stiftet er Nutzen, unter­hält er, ist er inspi­rie­rend? Spätes­tens im Rahmen der Distri­bu­tion kommen die Antworten mehr­heit­lich ans Licht. Dabei hätte hoch­wer­ti­gerer, rele­van­terer Content viel­leicht von Anfang an eine bessere Perfor­mance erzielt. Diese umfas­sende Sicht der Dinge geht im tägli­chen Kampf um die KPI-Optimierung gerne verloren. Viel zu schnell dreht sich das Hams­terrad des Online Marke­tings. Der nächste Post, der nächste Blog­bei­trag ruft bereits. Leider bleibt dabei die Content-Qualität nicht selten auf der Strecke. Schade, denn der Content bzw. seine Rele­vanz ist immer noch die ­effi­zi­en­teste Stell­schraube zur Opti­mie­rung der Performance.

Quelle: © Aufge­sang Inbound Marke­ting, Olaf Kopp

Der Weg aus dem Hamsterrad

Strikter Kunden­fokus

Aus diesem Grund sollten Sie genau hier den Hebel ansetzen – bei den Themen und Inhalten. Spre­chen Sie mit Ihren Kunden. Fragen Sie, wie der Content bei Ihnen ankommt. Klicks und Likes sind nur die halbe Wahr­heit. Sind 50 Likes für einen Post gut oder schlecht? Wer weiss, wie viele Likes der Content in modi­fi­zierter Form oder mit einer anderen Story­line hätte? So oder so gilt, je rele­vanter der Content und je höher dessen Qualität, desto effi­zi­enter die Performance-Optimierung. Nehmen Sie sich genü­gend Zeit für die Content-Kreation. Das beginnt schon bei der Themen­de­fi­ni­tion. Stellen Sie Ihren Redak­ti­ons­plan in Frage. Erzählen Sie wirk­lich das, was Ihre Kunden inter­es­siert? Erzählen Sie Ihre Story auf eine packende, inspi­rie­rende Art und Weise? Oder ganz einfach: Würden Sie Ihren Content konsumieren?

Quali­täts­ge­trie­bene Budget-Allokation

«Content is King!», befand Bill Gates schon im Jahre 1996. Daran hat sich bis heute nichts geän­dert. Ganz im Gegen­teil. Seien Sie deshalb vorsichtig, wenn es um Budget­um­schich­tungen von Content-Kreation hin zur Performance-Optimierung geht. Gehen Sie hier keine Kompro­misse ein. Denn sonst kann Perfor­mance Marke­ting schnell zu Lasten der Content-Qualität gehen – und so zum eigent­li­chen Königs­mörder werden.

Bild: marketoonist.com