Integrierte B2B‑Marketingagentur

Matthias Jaun, Consultant
matthias.jaun@amstutz.partners

14. März 2022

KONZEPTE IM MARKETING

Kosten­fallen oder Hilfsmittel?

Dazu braucht es ein Konzept! Während die einen bei dieser Auffor­de­rung Freu­den­sprünge machen, bringt man die anderen wort­wört­lich aus dem Konzept. Die Begeis­terten sehen darin ein prag­ma­ti­sches Vorgehen zur Ziel­er­rei­chung und die «Gegner» ein inef­fi­zi­entes Hin und Her und die Verschleu­de­rung von Ressourcen. Unser Stand­punkt als Marketingagentur lässt sich erahnen. Aber auch für uns macht es teil­weise den Anschein, als bestünde Marke­ting nur noch aus Konzepten. Höchste Zeit also, das Thema zu beleuchten, Stel­lung zu nehmen und einen Einblick in unsere Konzept­ar­beit zu gewähren.

Wann es Konzepte braucht

Sei es beim Schreiben eines Textes, beim Aufsetzen einer Online-Kampagne oder beim Planen einer Messe: irgend­wann kommt man immer an den Punkt, wo man bewusst oder unbe­wusst auf eine konzep­tio­nelle Basis zurück­greift. Während dieses Vorgehen aus unserer Sicht zu einer ganz­heit­li­chen Betrach­tung und somit zu inte­griertem Marke­ting beiträgt, lösen wir beim Stich­wort «Konzept» in manchen Projekten nach wie vor zügigen Gegen­wind aus. Unnö­tiger Ballast, über­teu­erte Arbeits­be­schäf­ti­gung oder kaum mess­barer Mehr­wert sind nur ein paar Gegen­ar­gu­mente, mit welchen wir – und bestimmt auch viele andere Marke­ters – immer wieder konfron­tiert werden. Um dann die Frage nach der Notwen­dig­keit zu klären, reicht viel­fach ein Blick auf die Ausgangs­lage: opera­tive Einzel­ak­ti­vität oder stra­te­gi­sche Mass­nahme? Schnell sollte dann klar werden, dass Einzel­ak­ti­vi­täten im Rahmen einer durch­dachten Stra­tegie umge­setzt werden. Das heisst, man bezieht sich entweder auf ein bestehendes Konzept oder entwi­ckelt ein Neues. Das zumin­dest ist unsere Erfah­rung und unsere Über­zeu­gung. Oder um es in den Worten eines bekannten, römi­schen Philo­so­phen und Schrift­stellers auszudrücken:

«Wenn ein Kapitän nicht weiss,
welches Ufer er ansteuern soll,
dann ist kein Wind der richtige.»

Lucius Annaeus Seneca, um 4 v. Chr. — 65 n. Chr.

Ausnahmslos immer ein Konzept zu erar­beiten, hört sich dennoch erstmal ziem­lich absolut an. Mit einer genaueren Betrach­tung von Beginn und Ende konzep­tio­neller Tätig­keiten lässt sich das Ganze dann aber rela­ti­vieren. Wir behaupten sogar, dass alle, welche sich über ein allfäl­liges Konzept Gedanken machen, bereits mit einem Bein in der Konzept­ar­beit stecken. Ausserdem muss, gemäss Duden, ein «klar umris­sener Plan» nicht zwin­gend in perfek­tio­nis­tisch anmu­tender Art und Weise daher­kommen, sondern kann gut und gerne auch mal in einem skizzen­haften, knackigen 1‑Seiter abge­han­delt werden. Marke­ting ohne Konzepte ähnelt schnell plan­losem Marke­ting – und wer will das schon? Auf diesen Irrweg wird sich mit grosser Sicher­heit niemand frei­willig einlassen. Trotzdem fallen Konzepte teil­weise den fehlenden Ressourcen oder limi­tierten Budgets zum Opfer.

Aus Erfah­rung können wir hier fest­halten: Kosten für ein Konzept lassen sich einfa­cher begründen als Aufwände für plan- und viel­fach nutz­lose Marke­ting­ak­ti­vi­täten, durch welche man die Ziel­gruppen nicht erreicht oder schlimms­ten­falls sogar verär­gert. Bei Ressour­cen­pro­blemen sollte man sich ausserdem nicht von der Zusam­men­ar­beit mit externen Part­nern scheuen. Denn bereits die Betrach­tung aus einem anderen Blick­winkel und die damit verbun­denen Inputs sind unseres Erach­tens hilf­reich für jedes Marketingprojekt.

Was in Konzepte gehört

Nachdem die Not­wendigkeit geklärt ist, geht es nun ans Einge­machte. Was gehört denn alles in ein Konzept? Wer jetzt eine stan­dar­di­sierte Auflis­tung der einzelnen Bestand­teile erwartet, den müssen wir leider enttäu­schen. Mit gutem Gewissen können wir aber behaupten, dass Copy-and-paste-Konzepte weder ziel­füh­rend noch hilf­reich sind. Denn auch in der Konzept-Welt lassen sich Äpfel (wie bspw. Marketing-Konzepte) nicht mit Birnen (wie bspw. Video-Konzepte) verglei­chen. Will heissen, wir sehen in jedem Konzept ein auf die indi­vi­du­elle Ausgangs­lage abge­stimmtes Arbeits­pa­pier. Gleich­wohl gibt es durchaus einige Kompo­nenten, welche stets eine Berei­che­rung darstellen und wir deshalb auch in unserer konzep­tio­nellen Arbeit immer und immer wieder verwenden. Bei der folgenden Auflis­tung verzichten wir bewusst auf die Erwäh­nung der übli­chen Verdäch­tigen, wie lang­fris­tige Stra­te­gien oder smarte Ziele, und richten unser Augen­merk auf etwas weniger nahe­lie­gende Konzept­be­stand­teile. Es versteht sich von selber, dass sich die Erar­bei­tung dieser Bestand­teile vor allem für umfas­sen­dere Konzepte anbietet.

Wie man Konzepte erstellt

Wir wollen es nicht schön­reden: Ein Konzept zu erstellen, kann teil­weise ziem­liche Knochen­ar­beit sein. Wir greifen deshalb gerne auf ein bereits viel­fach bewährtes phasen­ori­en­tiertes Vorge­hens­raster zurück, welches sich hervor­ra­gend für die meisten Konzepte eignet.

In der Annahme, dass wir nun ein Marke­ting­kon­zept mit dem Fokus auf die Kommu­ni­ka­tion entwi­ckeln, gewähren wir einen groben Einblick, wie wir Schritt für Schritt vorgehen.

Bevor wir durch das Raster führen, möchten wir eine sehr rele­vante Erkenntnis vorweg­nehmen: Obschon durch­dachtes und umfas­sendes Planen als selbst­ver­ständ­lich erachtet wird, geht es in der Hitze des Gefechts immer wieder schnell und gerne unter. Schluss­end­lich wollen alle möglichst bald ein Ergebnis sehen: das über­ar­bei­tete Bran­ding, die Markteinführungs-Kampagne oder den neuen Image­film. Diesem Druck gilt es mit voller Marketing­­kraft entgegen zu wirken. Nur so können kost­spie­lige Schnell­schüsse verhin­dert werden. In anderen – einfa­cher an­mutenden – Worten ausge­drückt: auch unter Zeit- oder Kosten­druck zuerst denken, dann umsetzen.

Phase 1:

COLLECTION & ANALYSIS
Status Quo analy­sieren – gemein­sames Verständnis schaffen.

Auch wenn sich ein Unter­nehmen per dato nicht gross um das Marke­ting geküm­mert hat, wird es irgendwo ansatz­weise oder sogar konkrete Rahmen­be­din­gungen geben. In einem ersten Schritt schauen wir also die bestehenden Stra­te­gie­pa­piere des Unter­neh­mens an und verdichten die rele­vanten Infor­ma­tionen zu allge­meinen Stoss­rich­tungen für das Marke­ting­kon­zept. Der Fokus liegt dabei auf der Kommu­ni­ka­tion. Es lohnt sich, interne und externe Rahmen­be­din­gungen zu unter­teilen. Beinhaltet die Stra­tegie neben den Zielen eine Vision und eine Mission sowie ein Busi­ness Model? Werden die Werte, die Ziel­gruppen, der Markt und das Angebot umschrieben? Gibt es Infor­ma­tionen zu externen Einflüssen, wie beispiels­weise Ergeb­nisse aus einer Markt­for­schung oder eine Konkur­renz­ana­lyse? Es ist immer wieder erstaun­lich, wie viel aufschluss­rei­ches Grund­la­gen­ma­te­rial bei seriösem Desk Rese­arch zusam­men­kommt. Ergän­zend dazu bieten sich Inter­views mit «Direkt­be­trof­fenen» aus dem Unter­nehmen und/oder Befra­gungen von bestehenden und poten­ti­ellen Kunden an. Daraus sollten sich problemlos ein Marke­ting­fokus, kommu­ni­ka­tive Erkennt­nisse und erste Diffe­ren­zie­rungs­po­ten­ziale ableiten lassen. Und nicht vergessen: Das Ergebnis der ersten Phase sollte ein quali­tativ hoch­ste­hendes Fazit der rele­vanten Infor­ma­tionen sein und nicht anhand der Infor­ma­ti­ons­menge beur­teilt werden.

Phase 2:

CONCEPTION
Ideen entwi­ckeln – Diffe­ren­zie­rung ermöglichen.

In der Konzept-Phase braucht es nun eine Kombi­na­tion aus stra­te­gi­schem Weit­blick und krea­tiver Kraft. Das Unter­nehmen mit seinen Kunden zu verbinden, soll das erklärte Ziel aller Tätig­keiten bleiben. Hier – wie auch in vielen anderen Konzepten – geht es primär um drei tragende Säulen, welche schluss­end­lich dazu dienen, alle inte­grierten Mass­nahmen optimal zu stützen und einen mess­baren Mehr­wert, wie beispiels­weise Inter­ak­tionen, zu ermög­li­chen. Die drei Säulen sollen nicht, wie es der Begriff vermuten lässt, starr und fix alleine ihre Wirkung erzielen, sondern sich viel­mehr dyna­misch und flexibel ergänzen.

Stra­tegie
Zuerst gilt es, basie­rend auf dem herge­lei­teten Fazit des Status quos, Marke­ting­ziele zu formu­lieren. Meis­tens geht es um Neukun­den­ge­win­nung, die Förde­rung der Kunden­bin­dung und/oder einer Stär­kung der Marke. Von diesen Haupt­ka­te­go­rien leiten wir smarte Ziele ab, welche eine Fokus­sie­rung ermög­li­chen. Konkrete und mess­bare Ziele sind nicht nur eine Floskel, sondern gelten als Schlüssel­kriterium für die Beur­tei­lung des Projekt­er­folges. Nach der Ziel­de­fi­ni­tion geht es um die Beant­wor­tung der Frage: Warum gibt es das Unter­nehmen über­haupt? Neben den bereits beschrie­benen Bestand­teilen (Value Propo­si­tion und CSB) führen wir den Perspek­ti­ven­wechsel konse­quent fort und rücken bei der Entwick­lung eines Golden Circles das «Why» in den Vorder­grund. Im Ideal­fall beschreiben wir mit dieser «Daseins­berechtigung» tref­fend und prägnant den kunden­zen­trierten Sinn des Unter­neh­mens. Obschon das Ausholen teil­weise verlo­ckend ist, sollte man für einen guten Golden Circle prak­tisch nur ein Post-it benö­tigen. Weniger ist mehr! Die stra­te­gi­schen Grund­lagen für das Marke­ting­kon­zept schliessen wir mit einer Markt­über­sicht und ‑bear­bei­tung, einer tref­fenden Posi­tio­nie­rung gegen­über allen Anspruchs­gruppen sowie einer detail­lierten Beschrei­bung der Ziel­gruppen ab. Für Letz­teres greifen wir auf die altbe­währten – aber alles andere als veral­teten – Personas zurück und machen uns dabei auf die Entde­ckungs­reise nach Insights.

Marke
Vertrauen, Emotionen und Erfolg – und all das steht in einer direkten Verbin­dung zu einer Marke. Oder wie sie David Ogilvy schon 1951 tref­fend beti­telte «the consumer’s idea of a product». Um eine Marke nach­haltig in den Köpfen der Ziel­gruppen zu posi­tio­nieren, erstellen wir mit der Marken­iden­tität ein Funda­ment. Wer sind wir und wie diffe­ren­zieren wir uns? Mit der Beant­wor­tung soll diese Iden­tität dann einer­seits zum Ausdruck bringen, wofür ein Unter­nehmen steht und ande­rer­seits als Ausgangs­punkt von Mass­nahmen nach innen (Verhalten) und nach aussen (Design und Kommu­ni­ka­tion) dienen. Ausge­hend vom Golden Circle nutzen wir hierfür die Entwick­lung eines soge­nannten Marken­steu­er­rads nach Esch – will heissen, Marken­ei­gen­schaften und ‑nutzen sowie Tona­lität und Marken­bild. Auf dieser Basis lassen sich anschlies­send die Marken­werte entwi­ckeln. Hier bitte nicht vergessen, dass die Werte später auch in der Kommu­ni­ka­tion sehr nütz­liche und rele­vante Stützen darstellen. Wir geben uns also nicht mit Werten wie «inno­vativ», «dyna­misch» oder «zukunfts­ori­en­tiert» zufrieden, sondern suchen nach Begriffen, welche wirk­lich auch die Iden­tität aufnehmen und sich dadurch diffe­ren­zieren. Die Devise lautet also mutig sein und auch von Wort­schöp­fungen nicht zurückschrecken.

Content
Bei der dritten Säule richten wir das Augen­merk auf die Kommu­ni­ka­tion. Was kommu­ni­zieren wir? Wie treten wir auf? Wie und wo errei­chen wir unsere Ziel­gruppen? Nüch­tern betrachtet, widmen wir uns also der kommu­ni­ka­tiven Vermitt­lung der ersten zwei Säulen. In dieser Konzept-Phase defi­nieren wir ziel­grup­pen­ori­en­tierte Themen­felder, planen mehr­wert­ge­ne­rie­rende Inhalte und schaffen die Grund­lage für strin­gente Botschaften. Dazu leiten wir zuerst smarte Kommu­ni­ka­ti­ons­ziele ab und erstellen einen Marke­ting Funnel als Über­sicht. Mit dem Einbezug der CSB berück­sich­tigen wir so die Kunden­bedürfnisse und richten den Content dementspre­chend aus. Das heisst verein­facht gesagt, problem­bezogene Inhalte zum «Anziehen» der Ziel­gruppen, lösungs­be­zo­gene zum «Über­zeugen» sowie «Gewinnen» und dann service­bezogene zum «Begeis­tern». Selbst­ver­ständ­lich braucht es für diesen Ansatz zuerst gewisse Über­zeu­gungs­kraft, um dann wirk­lich auch Outside-in zu kommu­ni­zieren. Ein Marke­ting Funnel ist aber erst der Beginn. Und sollte im Unter­nehmen plötz­lich jemand anmerken, dass diese Konzept­säule wider­erwarten sehr umfas­send ist, gibt es ein schlag­kräf­tiges Argu­ment dazu: Content is King, erst recht bei der heutigen Google-Gesellschaft! Wir können aus Erfah­rung bestä­tigen, dass es sich lohnt. Customer Journey, Themen­felder und Keywords, Core Story, Botschaften, Content Map sowie Guide­lines und Tona­lität sind alles ausge­spro­chen hilf­reiche Elemente – vor allem auch für die Umsetzung.

Phase 3:

IMPLEMENTATION PLANNING
Mass­nahmen planen – Imple­men­tie­rung vorbereiten.

Jetzt können die ersten Konzept-Früchte geerntet werden! Auch wenn einem während dem Konzi­pieren immer und immer wieder dieselben Mass­nahmen durch den Kopf schwirren, es braucht nun noch einmal unvor­ein­ge­nom­mene Krea­ti­vität. Der Entwick­lungs­pro­zess von Mass­nahmen kennt kein Richtig oder Falsch. Teil­weise reicht eine neutrale Betrach­tung des Konzeptes und die Mass­nahmen springen einem regel­recht an und teil­weise werden die passenden Mass­nahmen erst nach einem konstruk­tiven Austausch sichtbar. Man sollte sich auch nicht davor scheuen, bis zu diesem Zeit­punkt unbe­tei­ligte Personen zu invol­vieren. Erkennt­nisse im Sinne von «Warum bin ich nicht selbst darauf gekommen?» sollten keine Kritik darstellen, sondern viel­mehr die gute Qualität des Konzeptes unter­mauern. In der Mass­nah­men­pla­nung empfehlen wir vor der Erstel­lung eines detail­lierten Plans, das Zusam­men­spiel der Haupt­instrumente skiz­zen­haft darzu­stellen. So lassen sich perfekt orches­trierte Mass­nahmen planen, welche später in der Umset­zung die grösst­mög­liche Wirkung erzielen.

Nach der Erar­bei­tung des Mass­nah­men­plans steht dem Konzept nun die wirk­liche Reife­prü­fung bevor: Bewährt sich das auf dem Reiss­brett entwi­ckelte Vorgehen auch in der prak­ti­schen Umset­zung? Treffen die Mass­nahmen den Nerv der Zeit? Entfaltet das Marke­ting das volle Poten­zial? Und werden vor allem die defi­nierten Ziele erreicht? Das Augen­merk in den folgenden zwei Phasen des Vorge­hens­ras­ters gilt also primär der Umset­zung. Auch wenn diese Phasen ebenso inter­es­sant und wichtig sind, verzichten wir aufgrund des Konzept­fo­kusses auf eine Ausfor­mu­lie­rung der Details.

Phase 4:

PRODUCTION
Medi­en­ge­rechte Erleb­nisse schaffen – termin- und budget­ge­rechte Umset­zung sicherstellen.

Phase 5:

IMPLEMENTATION
Poten­ziale cross­me­dial entfalten – marken­gerechte Kunden­ansprache gewährleisten.

Was Konzepte bringen

Aus unserer Erfah­rung liefern Konzepte viel­fach einen entschei­denden Impuls, um den (Marketing-) Stein ins Rollen zu bringen. Ausserdem hilft ein gelun­genes Konzept den Marke­ters viel­fach ihre Ideen, Ansprüche und Anfor­de­rungen unter­neh­mens­weit durch­zu­setzen – und zwar mit schlag­kräf­tigen Argu­menten. Ganz nebenbei unter­stützt ein Konzept beim Errei­chen von indi­vi­du­ellen Zielen und Vorgaben und trägt dadurch zum persön­li­chen Erfolg bei. Wir können nicht anders als ein regel­rechtes Loblied auf Konzepte anzu­stimmen und sehen darin ein absolut notwen­diges Grund­la­gen­pa­pier für etliche Marketingaktivitäten.

Bilder: iStock­photo, Adobe Stock