Integrierte B2B‑Marketingagentur

Matthias Jaun, Consultant
matthias.jaun@amstutz.partners

15. März 2022

Marke­ting Automation

Wenn nicht jetzt, wann dann?

Es ist längst kein Geheimnis mehr: Die digi­tale Trans­for­ma­tion hat das Kunden­ver­halten massiv verän­dert. Heute wird fast aus­schliesslich online gesucht. Und daran gibt es (zurzeit) nichts zu rütteln – das wird einem auch tagtäg­lich bei sich selber bewusst. Setzt man die Marketing-Brille auf, merkt man eben­falls schnell, dass sich einiges getan hat. Digi­tales Marke­ting ist selbst­ver­ständ­lich, dem Content wird längst höchste Beach­tung geschenkt und der Marke­tin­ger­folg wird je länger je mehr konkret messbar.
Mit dem hohen und anspruchs­vollen Infor­ma­ti­ons­be­dürfnis heutiger Kunden und dem Budget- und Ressour­cen­druck in den Marke­ting­ab­tei­lungen kommt man um ein Thema nicht mehr herum: die Marke­ting Auto­ma­tion. Höchste Zeit, diese software­gestützte Methode unter die Lupe zu nehmen. Unser Partner und lang­jäh­riger Experte in diesem Bereich, René Häfliger von KLARPLAN, gewährt span­nende Einblicke.

René, Marke­ting Auto­ma­tion ist in aller Munde und gewiss nichts Neues mehr. Trotzdem scheinen sich viele bereits mit dem Verständnis schwer zu tun. Wie beschreibst du jemandem Marke­ting Auto­ma­tion während einer kurzen Liftfahrt?
Tatsäch­lich ist das Verständnis nicht immer klar und der Begriff ein biss­chen diffus. In erster Linie geht es aber darum, das Marke­ting zu auto­ma­ti­sieren. Man will also daten­ba­siert ein möglichst indi­vi­du­elles Kunden­er­lebnis bieten, um eine Marke zu posi­tio­nieren und um Marke­ting­ziele effi­zient zu errei­chen. Marke­ting­ef­fi­zienz und die Stei­ge­rung des Kunden­er­leb­nisses sind die beiden wich­tigsten Kompo­nenten der Marke­ting Automation.

Das hört sich ja erstmal über­ra­schend einfach an. Ist eine effi­zi­ente Auto­ma­tion denn nicht per se ein Wider­spruch zum Bedürfnis nach indi­vi­du­ellen und persön­li­chen Inhalten?
Marke­ting Auto­ma­tion ersetzt den persön­li­chen Kontakt nicht. Mit dem rich­tigen «Use Case» kann die Auto­ma­tion aber entweder vor oder nach diesem Kontakt optimal unter­stützen und so zu schnel­leren und besseren Lösungen für den Kunden beitragen. Sei es beispiels­weise durch die Beant­wor­tung von Fragen oder Zurver­fü­gung­stel­lung von wert­vollen Informationen.

René Häfliger
Inhaber und Agen­tur­leiter von KLARPLAN

KLARPLAN ist eine Online Marke­ting Agentur mit Sitz in Luzern. Die Agentur unter­stützt Unter­nehmen aller Bran­chen im Bereich der Marke­ting Auto­ma­tion – von der Strategie­entwicklung über die Imple­men­tie­rung bis hin zum Moni­to­ring von laufenden Projekten.

www.klarplan.ch

Gerade im B2B-Bereich ist der direkte und persön­liche Kontakt nicht weg­zudenken. Ist Marke­ting Auto­ma­tion also nur für B2C geeignet?
Im B2C-Bereich kennt man diese Methode als verkaufs­för­dernde Mass­nahme schon lange – nicht zuletzt dank dem E‑Commerce. Mit der Verän­de­rung des Kunden­ver­hal­tens wurde Marke­ting Auto­ma­tion je länger je mehr auch für B2B-Unternehmen inter­es­sant, wenn nicht sogar eine Notwen­dig­keit. Aus Studien weiss man, dass bei der Infor­ma­ti­ons­suche von poten­ti­ellen B2B-Kunden die Recherche zu 70 Prozent abge­schlossen ist, bevor ein Unter­nehmen kontak­tiert wird. Eine Short­list ist demnach viel­fach vor dem Erst­kon­takt bereits erstellt. Insbe­son­dere bei erklä­rungs­be­dürf­tigen Produkten und Services oder bei komple­xeren Entschei­dungs­wegen hat sich mitt­ler­weile die Gene­rie­rung von Leads als Haupt­mar­ke­ting­ziel etabliert. Mit der Marke­ting Auto­ma­tion als «verlän­gerter Arm» unter­stützt man dies, indem poten­zi­elle Kunden bereits während der langen Phase der Infor­ma­ti­ons­suche begleitet werden. Einer­seits können sich Unter­nehmen so als Problem­löser und Lösungs­an­bieter mit wert­vollem Content posi­tio­nieren. Ande­rer­seits gewinnt man span­nende Insights über die Inter­essen und das Verhalten eines poten­zi­ellen Kunden, von welchen man bei einem allfäl­ligen späteren Kontakt dann profi­tieren kann.

Lead-Generierung ist ein gutes Stich­wort. Ange­nommen, ich suche einen Partner für die Einfüh­rung von Marke­ting Auto­ma­tion in meinem Unter­nehmen. Blau­äugig google ich «Wie führe ich Marke­ting Auto­ma­tion ein?». Nun sollte ich hoffent­lich sofort auf ein White­paper von dir stossen, oder? Und wie würde der Weg dann im Opti­mal­fall weitergehen?
Das stimmt. Bei Ratgeber-Content, beispiels­weise in Form eines Blog­beitrags, Konfi­gu­ra­tors oder eben eines White­pa­pers, wird für das Hinter­lassen einer E‑Mail-Adresse vertieftes Wissen kostenlos zur Verfü­gung gestellt.Danach werden deine Aktionen entspre­chend getrackt: wie verhältst du dich beispiels­weise auf der Website, welche Inhalte haben dich inter­es­siert und inter­agierst du mit dem erhal­tenen White­paper. In den nächsten Tagen erhältst du dann ein weiteres Mail, wo auf das White­paper Bezug genommen wird und du zusätz­lich für weiter­füh­rende Inhalte ange­fragt wirst. Je nach Inter­ak­tion deiner­seits wird dieser Prozess dann fortgeführt.

Knack­punkt bei der Lead-Generierung ist ganz klar der soge­nannte Lead-­Magnet. Also das kosten­lose «Produkt», welches man einem Inter­es­senten im Tausch gegen seine Kontakt­daten anbietet. Es muss sehr guter sowie problem­lö­sender Inhalt sein, einen gewissen Wert darstellen und darf trotzdem nicht zu viel vom eigenen Busi­ness preis­geben. Ein White­paper ist nur eine von sehr vielen Möglichkeiten.

«Mit der Marke­ting Auto­ma­tion kann man also beispiels­­weise im Vergleich zu schnell ‹verpufften› Newsletter-Inhalten lang­fristig und gezielt ‹Content-Häppli› versenden.»

Klingt nach ziem­li­cher Knochen­ar­beit und viel Initi­al­auf­wand. Wie lässt sich dies mit der effizienz­getriebenen Marke­ting Auto­ma­tion vereinbaren?
Marke­ting Auto­ma­tion setzt eine gezielte Ausein­an­der­set­zung mit den Kunden­seg­menten voraus. Welche Personas gibt es? Welche Inter­essen und Infor­ma­ti­ons­be­dürf­nisse haben sie? Und dann geht es darum, diese Bedürf­nisse zu stillen. Grund­sätz­lich kann man – neben dem Erstellen von ziel­ge­rich­tetem Content – nur über diesen Schritt richtig auto­ma­ti­sieren. Es ist also effektiv so, dass man einen entspre­chenden Initi­al­auf­wand hat. In diesem Zusam­men­hang spricht man aber von Evergreen-Content. Das heisst, man erar­beitet Content, den man dann leicht modi­fi­ziert über eine lange Zeit auf verschie­denen Kanälen verwenden kann. Mit der Marke­ting Auto­ma­tion kann man also beispiels­weise im Vergleich zu schnell «verpufften» Newsletter-Inhalten lang­fristig und gezielt «Content-Häppli» versenden. Immer dann, wenn die Signale dafür­spre­chen, dass der poten­zi­elle Kunde dafür empfäng­lich wäre.

Ist demzu­folge eine Marke­ting Auto­ma­tion für Unter­nehmen immer von Vorteil? Oder gibt es Fälle, wo du bewusst davon abrätst?
Es gibt durchaus Unter­nehmen, welche mit einer Marke­ting Auto­ma­tion keinen Mehr­wert hätten. Für eine Auto­ma­tion braucht es immer ein gewisses System für die Neukun­den­ge­win­nung oder die Kunden­bin­dung. Ohne Funda­ment für die Gene­rie­rung von Leads, ist auch die Marke­ting Auto­ma­tion nicht notwendig. Dann sind andere Mass­nahmen vordring­li­cher. Auf Seiten der Unter­nehmen helfen viel­fach zwei Schlüssel­aspekte zur Entschei­dungs­fin­dung, ob eine Marke­ting Auto­ma­tion hilf­reich wäre oder nicht: Erstens braucht es eine unter­neh­me­ri­sche Entschei­dung, wie die (poten­zi­ellen) Kunden optimal betreut werden sollen. Diese Entschei­dung hängt auch stark vom Markt, den Ressourcen und den Ansprü­chen der Kunden ab. Zwei­tens gilt es, die unter­neh­mens­in­ternen Voraus­set­zungen zu prüfen: Mindset (wir wollen kunden­zentriertes Marke­ting und Content gene­rieren), Skillset (wir wollen die notwen­digen Fähig­keiten aufbauen) und das Toolset (wir haben die tech­ni­sche Plattform).

Wenn wir schon bei den Unter­nehmen sind: was schätzt du, wie viele KMUs nutzen im B2B-Bereich in der DACH-Region eine Marke­ting Auto­ma­tion? Und wie sieht der Trend in den nächsten Jahren aus?
Da gibt es eine umfas­sende Studie der ZHAW. Gemäss dieser Studie setzen rund 40 Prozent der befragten KMUs in diesem Bereich Marke­ting Auto­ma­tion ein. Auch wenn der Begriff (was fällt alles unter Marke­ting Auto­ma­tion) ziem­lich breit inter­pre­tiert wurde, ist ein ganz klarer Trend ersicht­lich: Der Einsatz wächst expo­nen­tiell. Diese Entwick­lung wird auch dadurch begüns­tigt, dass die Systeme heute erschwing­lich sind.

Trotzdem lassen immer noch einige Unter­nehmen die Finger davon. Neben den Kosten scheinen auch die Ressourcen ein gewich­tiges Gegen­ar­gu­ment zu sein?
Entgegen der gängigen Annahme können auch KMUs, welche über nur eine Marke­ting­stelle verfügen, grund­sätz­lich stark von einer Marke­ting Auto­ma­tion profi­tieren. Denn genau dort muss bereits vieles mit beschränkten Ressourcen erle­digt werden – beispiels­weise die monat­liche Entwick­lung von aufwän­digen Newsletter-Inhalten oder die Pflege von Social-Media-Kanälen. Mit einem Marke­ting Auto­ma­tion System könnte man sowohl die Bereiche Marke­ting und Sales, später viel­leicht sogar den Service-Bereich, entlasten. Auch viele sehr ressour­cen­be­dachte Start-ups richten den Fokus mitt­ler­weile auf die Kunden­ori­en­tie­rung und setzen von Anfang an auf den Mehr­wert einer Marke­ting Auto­ma­tion. Im Grossen und Ganzen könnten also auch eher tradi­tio­nelle und/oder klei­nere Unter­nehmen mit beschränkten Ressourcen von dieser Methode profi­tieren. Es muss ja nicht gleich ein umfas­sendes Gross­pro­jekt sein, sondern könnte auch mit gezielten Leuchtturm-Projekten «sanft» starten.

«Entgegen der gängigen Annahme können auch KMUs, welche über nur eine Marke­ting­stelle verfügen, grund­sätz­lich stark von einer Marke­ting Auto­ma­tion profitieren.»

Zurück zur Customer Journey: Dass sich Marke­ting Auto­ma­tion für Neukun­den­ge­win­nung eignet, ist nicht von der Hand zu weisen. Wie sieht es aber für die Bestands­kun­den­pflege aus?
Das ist von Projekt zu Projekt sehr unters­chiedlich. Im E‑Commerce beinhaltet die Auto­ma­tion beispiels­weise das aktive «Abholen» von Weiter­emp­feh­lungen oder Bewer­tungen sowie das klas­si­sche Upsel­ling. Im B2B- und Dienst­leis­tungs­be­reich geht es bei der auto­ma­ti­sierten Bestands­kun­den­pflege in erster Linie um Content Marke­ting. Gewon­nene Insights helfen, möglichst indi­vi­du­elle und rele­vante Inhalte zu gene­rieren und zur Verfü­gung zu stellen. Diese halten die Kunden­be­zie­hungen aufrecht und das Unter­nehmen ist und bleibt in ausge­wählten Segmenten möglichst «Top of Mind». Die Grund­idee besteht darin, mit guten Inhalten in Kontakt zu bleiben und Kunden zu reak­ti­vieren. In diesem Bereich sind beispiels­weise Versi­che­rungen sehr stark.

Wie beschreitet man mit Marke­ting Auto­ma­tion den schmalen Grat zwischen «ausrei­chend» und «zu vielen» Inhalten für (poten­zi­elle) Kunden?
Auch das ist sehr unter­schied­lich und von verschie­denen Faktoren abhängig: Wie viel Content ist über­haupt vorhanden? Wie viele Themen sind sinn­voll? Und vor allem, wie präsen­tieren sich die spezi­fi­schen Eigen­heiten der Buyer und Customer Journey? Es gibt Unter­nehmen, die verkaufen jähr­lich etwas und andere nur einmal in 15 Jahren. Man kommt also nicht darum herum, die indi­vi­du­elle Situa­tion umsichtig zu analy­sieren, um die rich­tige Menge an Inhalten zu definieren.

Richten wir den Blick noch auf das Herz der Methode: das Marke­ting Auto­ma­tion Tool. Die Auswahl scheint dort über­wäl­ti­gend. Wie evalu­iert man ein solches Tool möglichst zielführend?
Die meisten Unter­nehmen greifen für die ziel­füh­rende Evalua­tion eines geeig­neten Tools auf einen Partner zurück. Natür­lich kann auch in Eigen­regie evalu­iert werden – es ist jedoch ein langer und zeit­in­ten­siver Prozess. Das Wissen über die Anwen­dung der Tools in «Live-Projekten» ist viel­fach unab­dingbar, um beispiels­weise die Vor- und Nach­teile fundiert abzu­wägen oder die Bedürf­nisse abzu­glei­chen. Auch der Daten­schutz ist ein elemen­tares Entschei­dungs­kri­te­rium. Bei heiklen Daten, welche nicht auf einem ameri­ka­ni­schen Server liegen sollten, wird die Auswahl plötz­lich ziem­lich einge­schränkt. Dennoch ist die Evalua­tion unter Berück­sich­ti­gung des Budgets und den spezi­fi­schen Anfor­de­rungen, wie zum Beispiel die Anbin­dung von Kanälen und Schnitt­stellen, ein schwie­riges Unterfangen.

Mit deiner Erfah­rung kannst du bestimmt eine Tool-Empfehlung abgeben. Gibt es eine eier­le­gende Wollmilchsau?
(Lacht) Nein. Oder besser gesagt: Es kommt wirk­lich immer sehr auf die Anfor­de­rungen und Bedürf­nisse an. Ich arbeite viel­fach mit einer Hand­voll Tools und kenne ein paar weitere aus Evalua­tionen, natür­lich kenne auch ich nicht alle – das wären ca. 300!

Bran­chen­leader ist HubSpot, welcher eine Soft­ware anbietet, die keine Wünsche offen lässt. Diese hat selbst­verständlich auch ihren Preis. Erschwing­lichere Tools, wie beispiels­weise die Opensource-Lösung Mautic, bieten neben gewissen Einbussen in der Usabi­lity und bei den Funk­tionen bereits ab CHF 100/Monat durchaus sehr gute Möglich­keiten. Dann gibt es eine grosse Band­breite an Tools, welche mit monat­li­chen Kosten zwischen CHF 200 und CHF 400 leis­tungs­mässig an HubSpot heran­kommen. Dazu gehören beispiels­weise Acti­ve­Cam­paign und Sharp­Spring – ohne den Eindruck entstehen zu lassen, dass diese die einzigen Top-Tools sind. Natür­lich kann auch Mail­chimp als Tool funk­tio­nieren. Sobald es dort aber um CRM oder Scoring geht, stösst man schnell an Grenzen.

Die Einfüh­rung der Marke­ting Auto­ma­tion ist wahr­schein­lich immer die grösste Hürde. Denn solche Projekte erfor­dern bekannt­lich auch immer ein unter­neh­mens­weites Umdenken. Wie setzt man Marke­ting Auto­ma­tion erfolg­reich um?
Ich persön­lich würde von Anfang an alle Betei­ligten ins Boot holen. Das heisst, jeweils eine verant­wort­liche Person aus der Geschäfts­lei­tung, dem Marke­ting, dem Sales, der IT-Abteilung und allen­falls aus dem Service. So können dann auch optimal die Erwar­tungen und Ziele defi­niert werden. Bei cleveren Umset­zungen, wo ein stra­te­gi­sches Tool im Vorder­grund steht, profi­tieren prak­tisch alle erwähnten Bereiche. Von einem «Über­kon­zi­pieren» würde ich bewusst abraten: Lieber im Sinne von «up and running» loslegen und beispiels­weise mit dem Tracking starten. Mit den Resul­taten kann man bereits sukzes­sive erste Auto­ma­tionen, bei denen man den grössten Mehr­wert sieht, umsetzen. Bei Unter­nehmen, welche ein besseres, daten­ge­trie­benes «Newsletter-Tool» wollen, ist die Einfüh­rung nicht sonder­lich proble­ma­tisch. Dort werden Auto­ma­tionen dann viel­fach fort­füh­rend implementiert.

Last, but not least: Auf was sollen Marke­ters, welche ein Marke­ting Automation-Projekt betreuen oder verant­worten, das Haupt­au­gen­merk legen?
Ganz klar Kunden­fokus – im Sinne von: «Was können wir tun, um unseren (poten­zi­ellen) Kunden einen Mehr­wert zu bieten?».

ZHAW
Marke­ting Auto­ma­tion Report 2021

Lead Gene­rie­rung und Lead Quali­fi­zie­rung durch daten­ge­trie­benes Marke­ting im B2B

Zur ganzen Studie →

Bilder: iStock­photo