René Amstutz, Geschäftsführer
rene.amstutz@amstutz.partners

Matthias Jaun, Consultant
matthias.jaun@amstutz.partners

4. April 2023

METAVERSE

Spagat zwischen Zukunft und Hype

Einige sehen es als Flucht vor der Realität, andere als Internet der Zukunft und dritte als spannenden Hype: das Metaverse. Das begehbare Internet mit virtuellen Städten, Ländern und Einwohnern ist aktuell die umstrittenste Vision in der Tech-Branche – und seit es namhafte Unternehmen wie BMW, Disney und Gucci als weitere Bühne für ihre Marken nutzen, auch darüber hinaus. Was ist das Metaverse und wie funktioniert es? Welche Chancen bietet es? Und wie kann diese Idee einer neuartigen virtuellen Welt unsere heutigen Marketingaktivitäten verändern? Oder inwiefern ist das Metaverse überhaupt sinnstiftend und trägt zu unserem kollektiven Wohlbefinden bei?

Es soll das Internet, wie wir es kennen, ablösen. Sein wie die Realität, nur besser – oder wie ein digitaler Traum, nur real. Das Metaverse ist derzeit noch so abstrakt, wie es stetig Formen annimmt. Egal ob als Spinnerei, Hype oder Genialität abgestempelt: Wer am Puls der Zeit bleiben will, kommt kaum noch darum herum, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Was ist nun dieses Metaverse?

Erinnern Sie sich an die amüsant tragischen Unfälle aus dem Jahr 2016? An Menschen, die ihrem Handy hinterherrannten und an Polizeimeldungen wie: «Laufen Sie nicht gegen Bäume, Parkuhren und Dinge, die am Bürgersteig angebracht sind; das tut weh.» Damals verwischte das Smartphone-Spiel «Pokémon Go» die Grenzen zwischen der realen, physisch erlebbaren und der virtuellen Welt – mit bahnbrechendem Erfolg. Die App projizierte kleine Monster, sprich Pokémons, über die Displays unserer Smartphones mitten in unsere Welt hinein. Die «Augmented Reality» zog Millionen von Menschen in ihren Bann – und liess genauso viele konsterniert zuschauen.

Ähnlich polarisierend verhält es sich beim Metaverse. Die Vision geht jedoch noch einen bedeutenden Schritt weiter: Unsere Realität wird nicht erweitert, sondern wir erweitern die Realität durch uns. Ausgehend von einem einzigen Ausgangspunkt soll uns das Metaverse in eine andere Welt mitnehmen. Ein digitales Universum, das die gesamte Vielfältigkeit unserer Wirklichkeit manifestiert. Eine virtuelle, 3D-Alternative für das Treffen mit Kollegen, das Absolvieren einer Ausbildung, das Arbeiten oder das Besuchen von Konzerten und Museen. Nur können wir hier innerhalb von Sekunden eine langweilige Show verlassen und doch noch die beste Freundin treffen, die zum Lieblings-Italiener will. Wir können uns bei Meetings gegenübersitzen, auch wenn keiner der Anwesenden im selben Land ist, und regelmässige Strandspaziergänge werden trotz Fernbeziehung möglich.

«Wir wollen nicht mehr passiv im Internet surfen, sondern mittendrin sein. Wir sind zukünftig nicht mehr on- oder offline, sondern einfach in der einen oder anderen Welt.»

Eine digitale Evolution

Zugegeben, die Vision des Metaverse erinnert noch an einen Science-Fiction-Blockbuster. Doch hätten wir uns früher, als wir alle Familienmitglieder vom Telefon verscheucht und uns piepsend und krächzend ins Internet eingeloggt haben, vorstellen können, wie das Surfen heute funktioniert? Wohl kaum!

Viele in der Branche betrachten das Metaverse daher als selbstverständliche Entwicklung: Die Ära fing mit Texten an, die man dann anhand von Bildern sowie Animationen aufpeppte und ging über in Video-Content, der das heutige Internet dominiert. Nun also das Metaverse mit einer digitalen und interaktiven Umgebung.

Dabei geht es um die Überwindung jeglicher Grenzen. Wir wollen nicht mehr passiv im Internet surfen, sondern mittendrin sein. Wir sind zukünftig nicht mehr on- oder offline, sondern einfach in der einen oder anderen Welt. Wir sind nicht mehr auf Anbieter wie YouTube oder Instagram angewiesen, sondern kreieren unser eigenes Universum. Auch das eine logische Konsequenz laut Experten: Wir als User sind heute in der Lage, so gut wie jeden Content selbst zu erstellen und zu verwalten. Und obwohl uns die gängigen Plattformen das Gefühl geben, Frau oder Herr der eigenen Daten zu sein, so sind wir schlussendlich ihren Richtlinien und Bedingungen unterworfen. Das soll sich im Metaverse drastisch ändern: Wir werden nicht mehr im Internet sein, sondern das Internet sein.

Die Essenzen der Metaverse-Vision

Matthew Ball, einer der renommiertesten Vertreter der US-Tech-Szene, gilt weltweit als absoluter Experte und Vordenker, wenn es um das Thema Metaverse geht. Bereits im Januar 2020 veröffentlichte er ein Essay unter dem Titel: «The Metaverse: What It Is, Where to Find it, and Who Will Build It». Zuckerberg hat den Text zur Pflichtlektüre für alle Meta-Mitarbeitenden erklärt und die Fachmedien zitieren den Inhalt auch heute noch. Das Essay arbeitet die Essenzen der Metaverse-Vision heraus und definiert Kernpunkte, die beschreiben, wie das neue Internet sein wird. Eine kurze Zusammenfassung:

Das Metaverse ist ein massiv skaliertes, interoperables Netzwerk von in Echtzeit gerenderten virtuellen 3D-Welten. Diese Welten sind synchron und können von einer praktisch unbegrenzten Anzahl von Nutzenden erlebt werden – und zwar dauerhaft. Es ist also eine 3D-Welt, die auch alle anderen um uns herum bevölkern und kein Spiel und keine Hardware (so wie weder das iPhone noch Google das Internet sind).

3D Render of Beautiful Digital Metaverse. Virtual Reality World

Wem gehört das Metaverse?

Die populistische Antwort darauf wäre: uns. Die Realität ist etwas komplexer. Genauso wie es keinen Eigentümer des Internets gibt, wird es keinen Eigentümer des Metaverse geben. Fakt ist jedoch auch: Fast alle führenden Internet-Unternehmen gehören zu den zehn wertvollsten Aktiengesellschaften der Welt. Wenn das Metaverse wird, was sich das Silicon Valley erhofft, dann haben wir nicht nur bald einen funktionalen Nachfolger des Webs, sondern darüber hinaus ein Internet mit noch grösserer Reichweite und damit noch mehr kommerziellen Aktivitäten.

So erstaunt es nicht, dass Marc Zuckerberg im Oktober 2021 den Namen seines Unternehmens von Facebook zu Meta änderte. Insgesamt zehn Milliarden Dollar hat der Konzern nach eigenen Angaben bisher in die Forschung und Entwicklung des Metaverse investiert. Doch damit sind sie nicht allein. In Zürich bildet sich gar ein ganzer «Metaversum-Hub»: Neben Meta haben Microsoft, Google, Disney Research und Magic Leap dort Büros oder Forschungslabors eröffnet. Dank der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich (ETHZ) investieren die Tech-Giganten in der Schweiz riesige Summen, um uns von den Bildschirmen und Smartphones wegzubringen und via Virtual-Reality-Sets in 3D-Welten eintauchen zu lassen.

Umfassende Zusammenarbeit für «the next big thing»

Was den Hype gerade schwer fassbar macht, ist der Fakt, dass es dieses «eine Metaverse» noch gar nicht gibt. Momentan entstehen nach und nach insulare Welten, die in sich selbst funktionieren: Dazu gehören etwa Sandbox, Decentraland oder Cryptovoxels. Riesige Gaming-Communities wie «Fortnite» oder E‑Sports wie «League of Legends» erfüllen ebenfalls alle Merkmale eines Metaverse. Erst in Zukunft sollen all diese Welten zusammenwachsen – zum Metaverse oder dem «next big thing», wie es Zuckerberg nennt.

Er schätzt, dass der Markt für Produkte rund um das Metaverse bis 2030 bereits ein Volumen von knapp 680 Milliarden US-Dollar betragen wird. Sogar bis zu 800 Milliarden US-Dollar prognostiziert Bloomberg Professional Services. Diese Zahlen lassen einiges an Konkurrenz und Buhlerei vermuten, wenn es um die Forschung und den Aufbau des Paralleluniversums geht. Doch die Entstehung des Metaverse widerspiegelt die Interoperabilität, die das Web 3.0 verkörpern soll: Um diese «eine Welt» zu kreieren, müssen alle zusammenarbeiten.

Dank VR zum digitalen Zwilling

In Zürich konzentrieren sich rund 300 Fachkräfte im Namen von Meta darauf, Virtual-Reality-Sets zu verbessern: «Im Grunde bauen wir ein Software-Paket, durch das die (VR-)Brille die Welt wahrnehmen kann», gibt Rasmus Dahl, Leiter des Standortes, gegenüber swissinfo preis, «dieses Paket kann etwa ein digitales Abbild eines Menschen erstellen und ermöglicht die Interaktion mit Objekten im virtuellen Raum.» Bedeutet: Im Metaverse soll ein möglichst realitätsnaher, digitaler Zwilling von uns erscheinen, sobald wir die Brille aufsetzen. In diesem Zusammenhang muss Meta zuerst aber Herr über die sogenannte «Motion Sickness» werden. Denn was würde uns eine virtuelle Realität nützen, wenn uns darin übel wird?

Google schlägt deshalb eine andere Richtung ein: Mit der Devise «weniger Schnickschnack» und «Virtual Reality für alle!» beschäftigt das Unternehmen 4000 Fachkräfte, die sich mit dem Thema auseinandersetzen. 2014 eröffneten sie den Markt mit ihrem «Cardboard», einer VR-Brille aus Pappe und zwei Linsen. Die Nutzenden konnten ihr Smartphone einsetzen und mit entsprechenden Apps Virtual Reality erleben – ganz ohne Motion Sickness und digitalem Zwilling. «Cardboard verschaffte vielen Menschen den Zugang zu VR, die es sich sonst nicht hätten leisten können», schreibt Jeffrey Chen, Product Manager AR & VR bei Google, in seinem Blogpost 2019. Der Startschuss für weitere bequeme und äusserst erschwingliche VR-Brillen.

Das Ende des «gläsernen Kunden»?

Trotz all dieser Investitionen und Forschungen: Wenn wir das Metaverse mit der Geschichte des Handys vergleichen, sind wir beim klobigen Nokia angelangt. Also weder sehr cool noch sehr weit entwickelt. Trotzdem gibt es bereits erste spannende Pilot-Projekte, auch in der Schweiz. So lassen sich beispielsweise bei Jelmoli mittels VR-Brille Kleidungsstücke in einem digitalen Showroom begutachten und – auch für die reale Welt – erwerben.

Manch einer wird sich nun fragen: Weshalb benötigen wir, neben all den Online-Shops, denn nun plötzlich noch digitale Showrooms? Bisher waren die Online-Shops nie wirklich mit den Offline-Geschäften verbunden, weder optisch noch inhaltlich. Das konventionelle E‑Commerce hat die physische Erfahrung des Shoppings ersetzt, nicht ergänzt. Im Metaverse soll nun beides zusammenkommen: die virtuelle Möglichkeit des Einkaufens, das physische Anprobieren dank fotorealistischem Zwilling und die sofortige Lieferung. Rund um den Globus beschäftigen sich Informatiker mit Berechnungen, die diese Kombination aus klassischem Shopping und neuen Technologien ermöglichen.

Das Beste dabei: Es bleibt alles völlig dezentral. Das heisst, nicht eine einzige Stelle hat die Kontrolle über die Daten der Nutzenden, sondern mehrere dezentrale Speicherplattformen. Zahlungen abwickeln, Identitäten prüfen, Anzeigen schalten und Inhalte erstellen – die Macht über all dies wird uns als Nutzenden und Erstellenden zurückgegeben. Bei dezentraler Speicherung hängt es nicht mehr davon ab, wer die Server betreibt, sondern wer die Schlüssel besitzt.

Das (aktuelle) Web 2.0 basiert auf E‑Commerce, Branding, Social Media, Sichtbarkeit und Algorithmen. Das (neue) Web 3.0 vertritt ganz andere Werte: Es will eine Community bilden, die sich gemeinsam und in Co-Kreation in einem sozialen, freien und dezentralisierten Internet bewegt. Unabhängig davon, ob sich das Metaverse durchsetzen wird – dieses Bedürfnis ist da und dem Web 3.0 gehört die Zukunft.

«Die Möglichkeiten im heutigen Metaverse sind bereits eine Goldmine an ungenutzten, kreativen Möglichkeiten, sich mit seinen Kunden bzw. Communities interaktiv zu verbinden.»

Denkanstoss für Unternehmen und Marketers

Neben allen kontroversen Diskussionen sollte man sich in den Unternehmen dem Thema sehr rational nähern: Die meisten Anspruchsgruppen heute und morgen sind nicht nur Digital Natives, sondern bereits mit dem Smartphone aufgewachsen. Sie sind versierter und können besser mit der Flut an technischen Möglichkeiten umgehen. Sie kennen die Welt nicht ohne innovative Technologien und die rigorose Trennung zwischen virtuell und real existiert nicht. Dies schwappt auch auf jene Generationen über, die ohne Smartphone aufgewachsen sind.

Unternehmen und Marken müssen sich also automatisch damit beschäftigen, das Bedürfnis nach digitaler Realität zu erfüllen. Die Möglichkeiten im heutigen Metaverse sind bereits eine Goldmine an ungenutzten, kreativen Möglichkeiten, sich mit seinen Kunden bzw. Communities interaktiv zu verbinden. Für Content Creators eine grüne Wiese – und für Unternehmen sowie Marken eine Chance, sich nochmal komplett zu differenzieren. Wenn man sich aber nur im Metaverse präsentiert, weil es «hyped», ist das keine gute Idee. Zuerst sollten ein paar Grundsatzfragen geklärt werden: Warum wollen wir in eine Metaverse-Welt? Was können wir der Community bieten? Was ist ihr Nutzen? Welche Themen wollen wir anstossen?

Sébastien Borget, Co-Founder von Sandbox (einer Metaverse-Welt), rät: «Das Wichtigste, was [Marken] tun können, ist, auf ihre Community zu hören und sich selbst treu zu bleiben. Neue Technologien […] ermöglichen es ihnen, ihre Markenidentität und das, wofür sie stehen, auf neue Art und Weise zu verstärken, aber alles dreht sich darum, ihrer DNA treu zu bleiben. Sie sollten das Metaversum nicht als eine Gelegenheit sehen, Geld zu verdienen, sondern als eine neue Möglichkeit, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.»

Der einfachste Weg ins Metaverse führt über Kooperationen mit Unternehmen, die sich bereits im Metaverse positioniert und eine Community aufgebaut haben. Technik- und Gaming-affine haben den Trend lange vor dem medialen Hype entdeckt. Von ihrem Know-how zu profitieren, geht also ganz ohne finanzielles Risiko. Das gibt einem Unternehmen die Möglichkeit, sich erstmal ganz still zu etablieren und das unbekannte Terrain zu testen.

Nicht alles ist schöne heile (virtuelle) Welt

Auch wir haben uns erstmal Avatare gebastelt und sind durchs Decentraland geschlendert, da es die Welt ist, die am buntesten und kreativsten daherkommt. Bereits das Finden von Gebäuden, das Bewegen des Avatars und das Betrachten von Werbung in dieser völlig neuen Perspektive ist erstmal eine Herausforderung. Dazu soll betont werden: Auch wenn beinahe jeder Artikel über das Metaverse 3D-Brillen zeigt, ist es absolut möglich, die Welten ohne zusätzliches Gadget zu besuchen. Das Einzige, was man merkt, ist die enorme Rechenleistung, die das Paralleluniversum dem PC abverlangt. Ältere Modelle fangen früh an zu kühlen und auch neuere kommen nach einer gewissen Zeit an ihr Limit.

Unsere Avatare kommen noch immer im Comic-Stil daher und die insularen Welten wirken visuell eher schwerfällig. Zweifel und Ängste sind daher absolut berechtigt. Es ist kaum abzuschätzen, welche psychischen, physischen und sozialen Auswirkungen das Paralleluniversum mit sich bringen wird. Und wie soll reagiert werden, wenn ein dezentrales autonomes Metaverse die neue online Realität darstellt und nationale Gesetze dem nicht mehr genügen? Zukünftig werden nicht nur Texte, Bilder und Videos geteilt, sondern auch virtuelle Gegenstände erschaffen und von den Nutzenden gehandelt. Das wirft altbekannte und neue Rechtsfragen auf: Was, wenn es zu Unstimmigkeiten zwischen den Bewohnern oder Besuchern des Metaverse kommt? Greift da das allgemeine Zivil- und Strafrecht?

People,Playing,As,Avatars,In,Virtual,Reality,Metaverse,Shop,,Discussing

Sales vs. Nachhaltigkeit

Vieles von dem, was heute für das Metaverse angeboten und entwickelt wird, bedient zwei menschliche Tendenzen: den Eskapismus und Hedonismus, die beide den Moment belohnen. Sie werden auch gerne in irgendeiner Form als Köder verwendet, damit neue Unternehmen im Metaverse möglichst schnell ihre Verkäufe steigern können. Nachhaltig ist das nicht. Wir schaffen uns zwar den Anschein einer digitalen Alternative, essen aber abends ganz bestimmt weder Kryptos noch NFTs.

So digital affin nachfolgende Generationen sind, so umweltbewusst denken und handeln sie: Der Klimawandel ist kein entfernter Verwandter, mit dem sie sich ab und an beschäftigen, Recycling und Upcycling alltägliche Begriffe und Vintage cool. Wie wäre es daher, wenn wir das Metaverse weniger mit Flucht vor der Realität und Hype verbinden – sondern es als Hilfe etablieren, um unsere Welt besser zu pflegen und zu erhalten? Wie wäre es, wenn wir plötzlich einfacher und spielerischer lernen würden, wie wir unserem Planeten Sorge tragen können?

Bildung, Gesundheit, Umweltbewusstsein: Diese Begriffe sollen und müssen Marken sowie Metaverse-Strategen genauso wichtig sein, wie die nächste grosse Kollektion an NFTs oder das neue Design ihres Showrooms. Nur so ziehen sie nicht nur Menschen an, sondern halten sie auch sinnstiftend im Metaverse – und «sinnstiftend» ist unserer Meinung nach der wichtigste Faktor für die langfristige Daseinsberechtigung des Metaverse.

Kollektives Wohlbefinden statt Kommerz

Egal wie gut die Technologien werden, wir haben keinen Planeten B. Was wir haben, ist eine Möglichkeit, unsere Grenzen zu erweitern, um Werte und Glaubenssätze zu implementieren, die der realen Welt dienen.

«Imagine there’s no countries
It isn’t hard to do
Nothing to kill or die for
And no religion, too»

Sang John Lennon schon 1971. Schön, greift das Metaverse diese Vorstellung auf. Und schön, sind schlussendlich wir dieses Paralleluniversum: Anstatt also nur über Hype, Kryptos, Blockchains und NFTs zu diskutieren, welche verständlicherweise eher abschrecken, sollten wir uns fragen: Was würde ich zu einer besseren Welt beitragen – jetzt, da ich es für einmal direkt kann?

Stellen wir uns vor: Immersive Essenserlebnisse wecken nicht nur den Hunger, sondern auch den Appetit auf den Anbau der Zutaten. Dabei leben wir plötzlich in einer Gemeinschaft, in welcher der Kontakt zu lokalen Erzeugern ganz einfach ist. Sie lehren uns, wie wir zu regionalen Gegebenheiten erfolgreich Nahrung anpflanzen. Damit würden wir einen Teil unseres täglichen Essens selbst produzieren und globale Lieferketten entlasten, während der Lebensmittelproduzent oder Landwirt im Metaverse als «Lehrer» fungiert – und eine weitere Einnahmequelle hat. Steigern wir das Verständnis und die Nachfrage nach dem lokalen Angebot, würde dies auch einen erheblichen Einfluss auf den Klimawandel haben.

Daher glauben wir: Es ist wichtig, im Hype nicht den Kommerz zu sehen, sondern den Anspruch nach kollektivem Wohlbefinden. Dies gilt auch für Unternehmen: Ihre Chancen liegen im Community Building, nicht im Sales.

Und lassen Sie sich von kompletten «Dummies» versichern: Sie werden sich in all diese technischen Begrifflichkeiten einfuchsen, inklusive Metaverse-Slang. Aber verpassen Sie den Zeitpunkt nicht. Die neue Welt ist noch in der Entstehung. Sie können sie jetzt aktiv mitgestalten – oder später in der Vorstellung eines anderen leben.

Das Metaverse
auf einen Blick

Das Metaverse ist (noch) eine Vision, welche die reale und virtuelle Welt vereint.

Die neuartige Welt wird dreidimensionaler, interaktiver
und erlebbarer als das heutige Internet.

Im Metaverse geschieht alles in Echtzeit – ohne Pause und ohne Ende.
Die Welten sind synchron und «teilnehmen» können alle.

In die Metaverse-Umgebung gelangt man mit «persönlichen» Avataren.
Die Möglichkeiten der virtuellen, 3D-Alternative sind fast unendlich.

Kein «im Internet surfen und auf den Bildschirm schauen», sondern ein sich «darin befinden». Nicht on- oder offline, sondern einfach in der einen oder anderen Welt.

Virtual Reality (u.a. VR-Brille) ist eine wichtige Technologie, um in die virtuelle Welt einzutauchen. Es geht aber auch ohne.

Das Metaverse soll allen gehören. Die Tech-Giganten haben aber entscheidend
ihre Finger im Spiel.

Die dezentral gespeicherten Daten gehören nicht den Server-Betreibern,
sondern den Schlüssel-Besitzenden (uns).