Integrierte B2B‑Marketingagentur
René Amstutz, Geschäftsführer
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Matthias Jaun, Consultant
matthias.jaun@amstutz.partners

4. April 2023

METAVERSE

Spagat zwischen Zukunft und Hype

Einige sehen es als Flucht vor der Realität, andere als Internet der Zukunft und dritte als span­nenden Hype: das Meta­verse. Das begeh­bare Internet mit virtu­ellen Städten, Ländern und Einwoh­nern ist aktuell die umstrit­tenste Vision in der Tech-Branche – und seit es namhafte Unter­nehmen wie BMW, Disney und Gucci als weitere Bühne für ihre Marken nutzen, auch darüber hinaus. Was ist das Meta­verse und wie funk­tio­niert es? Welche Chancen bietet es? Und wie kann diese Idee einer neuar­tigen virtu­ellen Welt unsere heutigen Marke­ting­ak­ti­vi­täten verän­dern? Oder inwie­fern ist das Meta­verse über­haupt sinn­stif­tend und trägt zu unserem kollek­tiven Wohl­be­finden bei?

 

Es soll das Internet, wie wir es kennen, ablösen. Sein wie die Realität, nur besser – oder wie ein digi­taler Traum, nur real. Das Meta­verse ist derzeit noch so abstrakt, wie es stetig Formen annimmt. Egal ob als Spin­nerei, Hype oder Genia­lität abge­stem­pelt: Wer am Puls der Zeit bleiben will, kommt kaum noch darum herum, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Was ist nun dieses Metaverse?

Erin­nern Sie sich an die amüsant tragi­schen Unfälle aus dem Jahr 2016? An Menschen, die ihrem Handy hinter­her­rannten und an Poli­zei­mel­dungen wie: «Laufen Sie nicht gegen Bäume, Park­uhren und Dinge, die am Bürger­steig ange­bracht sind; das tut weh.» Damals verwischte das Smartphone-Spiel «Pokémon Go» die Grenzen zwischen der realen, physisch erleb­baren und der virtu­ellen Welt – mit bahn­bre­chendem Erfolg. Die App proji­zierte kleine Monster, sprich Poké­mons, über die Displays unserer Smart­phones mitten in unsere Welt hinein. Die «Augmented Reality» zog Millionen von Menschen in ihren Bann – und liess genauso viele konster­niert zuschauen. 

Ähnlich pola­ri­sie­rend verhält es sich beim Meta­verse. Die Vision geht jedoch noch einen bedeu­tenden Schritt weiter: Unsere Realität wird nicht erwei­tert, sondern wir erwei­tern die Realität durch uns. Ausge­hend von einem einzigen Ausgangs­punkt soll uns das Meta­verse in eine andere Welt mitnehmen. Ein digi­tales Universum, das die gesamte Viel­fäl­tig­keit unserer Wirk­lich­keit mani­fes­tiert. Eine virtu­elle, 3D-Alternative für das Treffen mit Kollegen, das Absol­vieren einer Ausbil­dung, das Arbeiten oder das Besu­chen von Konzerten und Museen. Nur können wir hier inner­halb von Sekunden eine lang­wei­lige Show verlassen und doch noch die beste Freundin treffen, die zum Lieblings-Italiener will. Wir können uns bei Meetings gegen­über­sitzen, auch wenn keiner der Anwe­senden im selben Land ist, und regel­mäs­sige Strand­spa­zier­gänge werden trotz Fern­be­zie­hung möglich.

«Wir wollen nicht mehr passiv im Internet surfen, sondern mitten­drin sein. Wir sind zukünftig nicht mehr on- oder offline, sondern einfach in der einen oder anderen Welt.»

Eine digi­tale Evolution

Zuge­geben, die Vision des Meta­verse erin­nert noch an einen Science-Fiction-Blockbuster. Doch hätten wir uns früher, als wir alle Fami­li­en­mit­glieder vom Telefon verscheucht und uns piep­send und kräch­zend ins Internet einge­loggt haben, vorstellen können, wie das Surfen heute funk­tio­niert? Wohl kaum! 

Viele in der Branche betrachten das Metaverse daher als selbst­ver­ständ­liche Entwick­lung: Die Ära fing mit Texten an, die man dann anhand von Bildern sowie Anima­tionen aufpeppte und ging über in Video-Content, der das heutige Internet domi­niert. Nun also das Meta­verse mit einer digi­talen und inter­ak­tiven Umgebung.

Dabei geht es um die Über­win­dung jegli­cher Grenzen. Wir wollen nicht mehr passiv im Internet surfen, sondern mitten­drin sein. Wir sind zukünftig nicht mehr on- oder offline, sondern einfach in der einen oder anderen Welt. Wir sind nicht mehr auf Anbieter wie YouTube oder In­stagram ange­wiesen, sondern kreieren unser eigenes Universum. Auch das eine logi­sche Konse­quenz laut Experten: Wir als User sind heute in der Lage, so gut wie jeden Content selbst zu erstellen und zu verwalten. Und obwohl uns die gängigen Platt­formen das Gefühl geben, Frau oder Herr der eigenen Daten zu sein, so sind wir schluss­end­lich ihren Richt­li­nien und Bedin­gungen unter­worfen. Das soll sich im Meta­verse dras­tisch ändern: Wir werden nicht mehr im Internet sein, sondern das Internet sein. 

Die Essenzen der Metaverse-Vision

Matthew Ball, einer der renom­mier­testen Vertreter der US-Tech-Szene, gilt welt­weit als abso­luter Experte und Vordenker, wenn es um das Thema Meta­verse geht. Bereits im Januar 2020 veröf­fent­lichte er ein Essay unter dem Titel: «The Meta­verse: What It Is, Where to Find it, and Who Will Build It». Zucker­berg hat den Text zur Pflicht­lek­türe für alle Meta-Mitarbeitenden erklärt und die Fach­me­dien zitieren den Inhalt auch heute noch. Das Essay arbeitet die Essenzen der Metaverse-Vision heraus und defi­niert Kern­punkte, die beschreiben, wie das neue Internet sein wird. Eine kurze Zusammenfassung: 

Das Meta­verse ist ein massiv skaliertes, inter­ope­ra­bles Netz­werk von in Echt­zeit geren­derten virtu­ellen 3D-Welten. Diese Welten sind synchron und können von einer prak­tisch unbe­grenzten Anzahl von Nutzenden erlebt werden – und zwar dauer­haft. Es ist also eine 3D-Welt, die auch alle anderen um uns herum bevöl­kern und kein Spiel und keine Hard­ware (so wie weder das iPhone noch Google das Internet sind).

Wem gehört das Metaverse?

Die popu­lis­ti­sche Antwort darauf wäre: uns. Die Realität ist etwas komplexer. Genauso wie es keinen Eigen­tümer des Inter­nets gibt, wird es keinen Eigen­tümer des Meta­verse geben. Fakt ist jedoch auch: Fast alle führenden Internet-Unternehmen gehören zu den zehn wert­vollsten Akti­en­ge­sell­schaften der Welt. Wenn das Meta­verse wird, was sich das Silicon Valley erhofft, dann haben wir nicht nur bald einen funk­tio­nalen Nach­folger des Webs, sondern darüber hinaus ein Internet mit noch grös­serer Reich­weite und damit noch mehr kommer­zi­ellen Aktivitäten.

So erstaunt es nicht, dass Marc Zucker­berg im Oktober 2021 den Namen seines Unter­neh­mens von Face­book zu Meta änderte. Insge­samt zehn Milli­arden Dollar hat der Konzern nach eigenen Angaben bisher in die Forschung und Entwick­lung des Meta­verse inves­tiert. Doch damit sind sie nicht allein. In Zürich bildet sich gar ein ganzer «Metaversum-Hub»: Neben Meta haben Micro­soft, Google, Disney Rese­arch und Magic Leap dort Büros oder Forschungs­la­bors eröffnet. Dank der Eidge­nös­si­schen Tech­ni­schen Hoch­schule Zürich (ETHZ) inves­tieren die Tech-Giganten in der Schweiz riesige Summen, um uns von den Bild­schirmen und Smart­phones wegzu­bringen und via Virtual-Reality-Sets in 3D-Welten eintau­chen zu lassen.

Umfas­sende Zusam­men­ar­beit für «the next big thing»

Was den Hype gerade schwer fassbar macht, ist der Fakt, dass es dieses «eine Meta­verse» noch gar nicht gibt. Momentan entstehen nach und nach insu­lare Welten, die in sich selbst funk­tio­nieren: Dazu gehören etwa Sandbox, Decen­tra­land oder Cryp­to­vo­xels. Riesige Gaming-Communities wie «Fort­nite» oder E‑Sports wie «League of Legends» erfüllen eben­falls alle Merk­male eines Meta­verse. Erst in Zukunft sollen all diese Welten zusam­men­wachsen – zum Meta­verse oder dem «next big thing», wie es Zucker­berg nennt.

Er schätzt, dass der Markt für Produkte rund um das Meta­verse bis 2030 bereits ein Volumen von knapp 680 Milli­arden US-Dollar betragen wird. Sogar bis zu 800 Milli­arden US-Dollar prognos­ti­ziert Bloom­berg Profes­sional Services. Diese Zahlen lassen einiges an Konkur­renz und Buhlerei vermuten, wenn es um die Forschung und den Aufbau des Paral­lel­uni­ver­sums geht. Doch die Entste­hung des Meta­verse wider­spie­gelt die Inter­ope­ra­bi­lität, die das Web 3.0 verkör­pern soll: Um diese «eine Welt» zu kreieren, müssen alle zusammenarbeiten.

Dank VR zum digi­talen Zwilling

In Zürich konzen­trieren sich rund 300 Fach­kräfte im Namen von Meta darauf, Virtual-Reality-Sets zu verbes­sern: «Im Grunde bauen wir ein Software-Paket, durch das die (VR-)Brille die Welt wahr­nehmen kann», gibt Rasmus Dahl, Leiter des Stand­ortes, gegen­über swis­s­info preis, «dieses Paket kann etwa ein digi­tales Abbild eines Menschen erstellen und ermög­licht die Inter­ak­tion mit Objekten im virtu­ellen Raum.» Bedeutet: Im Meta­verse soll ein möglichst reali­täts­naher, digi­taler Zwil­ling von uns erscheinen, sobald wir die Brille aufsetzen. In diesem Zusam­men­hang muss Meta zuerst aber Herr über die soge­nannte «Motion Sick­ness» werden. Denn was würde uns eine virtu­elle Realität nützen, wenn uns darin übel wird? 

Google schlägt deshalb eine andere Rich­tung ein: Mit der Devise «weniger Schnick­schnack» und «Virtual Reality für alle!» beschäf­tigt das Unter­nehmen 4000 Fach­kräfte, die sich mit dem Thema ausein­an­der­setzen. 2014 eröff­neten sie den Markt mit ihrem «Card­board», einer VR-Brille aus Pappe und zwei Linsen. Die Nutzenden konnten ihr Smart­phone einsetzen und mit entspre­chenden Apps Virtual Reality erleben – ganz ohne Motion Sick­ness und digi­talem Zwil­ling. «Card­board verschaffte vielen Menschen den Zu­gang zu VR, die es sich sonst nicht hätten leisten können», schreibt Jeffrey Chen, Product Manager AR & VR bei Google, in seinem Blog­post 2019. Der Start­schuss für weitere bequeme und äusserst erschwing­liche VR-Brillen.

Das Ende des «gläsernen Kunden»?

Trotz all dieser Inves­ti­tionen und Forschungen: Wenn wir das Meta­verse mit der Geschichte des Handys verglei­chen, sind wir beim klobigen Nokia ange­langt. Also weder sehr cool noch sehr weit entwi­ckelt. Trotzdem gibt es bereits erste span­nende Pilot-Projekte, auch in der Schweiz. So lassen sich beispiels­weise bei Jelmoli mittels VR-Brille Klei­dungs­stücke in einem digi­talen Show­room begut­achten und – auch für die reale Welt – erwerben. 

Manch einer wird sich nun fragen: Weshalb benö­tigen wir, neben all den Online-Shops, denn nun plötz­lich noch digi­tale Show­rooms? Bisher waren die Online-Shops nie wirk­lich mit den Offline-Geschäften verbunden, weder optisch noch inhalt­lich. Das konven­tio­nelle E‑Commerce hat die physi­sche Erfah­rung des Shop­pings ersetzt, nicht ergänzt. Im Metaverse soll nun beides zusam­men­kommen: die virtu­elle Möglich­keit des Einkau­fens, das physi­sche Anpro­bieren dank foto­realistischem Zwil­ling und die sofor­tige Lieferung. Rund um den Globus beschäf­tigen sich Infor­ma­tiker mit Berech­nungen, die diese Kombi­na­tion aus klas­si­schem Shop­ping und neuen Tech­no­lo­gien er­mög­lichen.

Das Beste dabei: Es bleibt alles völlig dezen­tral. Das heisst, nicht eine einzige Stelle hat die Kontrolle über die Daten der Nutzenden, sondern mehrere dezen­trale Spei­cher­platt­formen. Zahlungen abwi­ckeln, Iden­ti­täten prüfen, Anzeigen schalten und Inhalte erstellen – die Macht über all dies wird uns als Nutzenden und Erstel­lenden zurück­ge­geben. Bei dezen­traler Speicherung hängt es nicht mehr davon ab, wer die Server betreibt, sondern wer die Schlüssel besitzt.

Das (aktu­elle) Web 2.0 basiert auf E‑Commerce, Bran­ding, Social Media, Sicht­bar­keit und Algo­rithmen. Das (neue) Web 3.0 vertritt ganz andere Werte: Es will eine Commu­nity bilden, die sich gemeinsam und in Co-Kreation in einem sozialen, freien und dezen­tra­li­sierten Internet bewegt. Unab­hängig davon, ob sich das Meta­verse durch­setzen wird – dieses Bedürfnis ist da und dem Web 3.0 gehört die Zukunft.

«Die Möglich­keiten im heutigen Meta­verse sind bereits eine Gold­mine an unge­nutzten, krea­tiven Möglich­keiten, sich mit seinen Kunden bzw. Commu­ni­ties inter­aktiv zu verbinden.»

Denk­an­stoss für Unter­nehmen und Marketers

Neben allen kontro­versen Diskus­sionen sollte man sich in den Unter­nehmen dem Thema sehr rational nähern: Die meisten Anspruchs­gruppen heute und morgen sind nicht nur Digital Natives, sondern bereits mit dem Smart­phone aufge­wachsen. Sie sind versierter und können besser mit der Flut an tech­ni­schen Möglich­keiten umgehen. Sie kennen die Welt nicht ohne inno­va­tive Tech­no­lo­gien und die rigo­rose Tren­nung zwischen virtuell und real exis­tiert nicht. Dies schwappt auch auf jene Gene­ra­tionen über, die ohne Smart­phone aufge­wachsen sind.

Unter­nehmen und Marken müssen sich also auto­ma­tisch damit beschäf­tigen, das Bedürfnis nach digi­taler Realität zu erfüllen. Die Möglich­keiten im heutigen Metaverse sind bereits eine Gold­mine an ungenutzten, krea­tiven Möglich­keiten, sich mit seinen Kunden bzw. Commu­ni­ties inter­aktiv zu verbinden. Für Content Crea­tors eine grüne Wiese – und für Unter­nehmen sowie Marken eine Chance, sich nochmal komplett zu diffe­ren­zieren. Wenn man sich aber nur im Meta­verse präsen­tiert, weil es «hyped», ist das keine gute Idee. Zuerst sollten ein paar Grund­satz­fragen geklärt werden: Warum wollen wir in eine Metaverse-Welt? Was können wir der Commu­nity bieten? Was ist ihr Nutzen? Welche Themen wollen wir anstossen?

Sébas­tien Borget, Co-Founder von Sandbox (einer Metaverse-Welt), rät: «Das Wich­tigste, was [Marken] tun können, ist, auf ihre Commu­nity zu hören und sich selbst treu zu bleiben. Neue Tech­no­lo­gien […] ermög­li­chen es ihnen, ihre Marken­iden­tität und das, wofür sie stehen, auf neue Art und Weise zu verstärken, aber alles dreht sich darum, ihrer DNA treu zu bleiben. Sie sollten das Meta­versum nicht als eine Gele­gen­heit sehen, Geld zu verdienen, sondern als eine neue Möglich­keit, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten.»

Der einfachste Weg ins Meta­verse führt über Koope­ra­tionen mit Unter­nehmen, die sich bereits im Meta­verse posi­tio­niert und eine Commu­nity aufge­baut haben. Technik- und Gaming-affine haben den Trend lange vor dem medialen Hype entdeckt. Von ihrem Know-how zu profi­tieren, geht also ganz ohne finan­zi­elles Risiko. Das gibt einem Unter­nehmen die Möglich­keit, sich erstmal ganz still zu etablieren und das unbe­kannte Terrain zu testen.

Nicht alles ist schöne heile (virtu­elle) Welt

Auch wir haben uns erstmal Avatare gebas­telt und sind durchs Decen­tra­land geschlen­dert, da es die Welt ist, die am buntesten und krea­tivsten daher­kommt. Bereits das Finden von Gebäuden, das Bewegen des Avatars und das Betrachten von Werbung in dieser völlig neuen Perspek­tive ist erstmal eine Heraus­for­de­rung. Dazu soll betont werden: Auch wenn beinahe jeder Artikel über das Meta­verse 3D-Brillen zeigt, ist es absolut möglich, die Welten ohne zusätz­li­ches Gadget zu besu­chen. Das Einzige, was man merkt, ist die enorme Rechen­leis­tung, die das Paral­lel­uni­versum dem PC abver­langt. Ältere Modelle fangen früh an zu kühlen und auch neuere kommen nach einer gewissen Zeit an ihr Limit. 

Unsere Avatare kommen noch immer im Comic-Stil daher und die insu­laren Welten wirken visuell eher schwer­fällig. Zweifel und Ängste sind daher absolut berech­tigt. Es ist kaum abzu­schätzen, welche psychi­schen, physi­schen und sozialen Auswir­kungen das Paral­lel­uni­versum mit sich bringen wird. Und wie soll reagiert werden, wenn ein dezen­trales auto­nomes Meta­verse die neue online Realität darstellt und natio­nale Gesetze dem nicht mehr genügen? Zukünftig werden nicht nur Texte, Bilder und Videos geteilt, sondern auch virtu­elle Gegen­stände erschaffen und von den Nutzenden gehan­delt. Das wirft altbe­kannte und neue Rechts­fragen auf: Was, wenn es zu Unstim­mig­keiten zwischen den Bewoh­nern oder Besu­chern des Meta­verse kommt? Greift da das allge­meine Zivil- und Strafrecht?

Sales vs. Nachhaltigkeit

Vieles von dem, was heute für das Meta­verse ange­boten und entwi­ckelt wird, bedient zwei mensch­liche Tendenzen: den Eska­pismus und Hedo­nismus, die beide den Moment belohnen. Sie werden auch gerne in irgend­einer Form als Köder verwendet, damit neue Unter­nehmen im Meta­verse möglichst schnell ihre Verkäufe stei­gern können. Nach­haltig ist das nicht. Wir schaffen uns zwar den Anschein einer digi­talen Alter­na­tive, essen aber abends ganz bestimmt weder Kryptos noch NFTs. 

So digital affin nach­fol­gende Gene­ra­tionen sind, so umwelt­be­wusst denken und handeln sie: Der Klima­wandel ist kein entfernter Verwandter, mit dem sie sich ab und an beschäf­tigen, Recy­cling und Upcy­cling alltäg­liche Begriffe und Vintage cool. Wie wäre es daher, wenn wir das Meta­verse weniger mit Flucht vor der Realität und Hype verbinden – sondern es als Hilfe etablieren, um unsere Welt besser zu pflegen und zu erhalten? Wie wäre es, wenn wir plötz­lich einfa­cher und spie­le­ri­scher lernen würden, wie wir unserem Planeten Sorge tragen können?

Bildung, Gesund­heit, Umwelt­be­wusst­sein: Diese Begriffe sollen und müssen Marken sowie Metaverse-Strategen genauso wichtig sein, wie die nächste grosse Kollek­tion an NFTs oder das neue Design ihres Show­rooms. Nur so ziehen sie nicht nur Menschen an, sondern halten sie auch sinn­stif­tend im Meta­verse – und «sinn­stiftend» ist unserer Meinung nach der wich­tigste Faktor für die lang­fris­tige Daseins­be­rech­ti­gung des Metaverse.

Kollek­tives Wohl­be­finden statt Kommerz

Egal wie gut die Tech­no­lo­gien werden, wir haben keinen Planeten B. Was wir haben, ist eine Möglich­keit, unsere Grenzen zu erwei­tern, um Werte und Glau­bens­sätze zu imple­men­tieren, die der realen Welt dienen. 

«Imagine there’s no countries
It isn’t hard to do
Nothing to kill or die for
And no reli­gion, too»

Sang John Lennon schon 1971. Schön, greift das Meta­verse diese Vorstel­lung auf. Und schön, sind schluss­end­lich wir dieses Paral­lel­uni­versum: Anstatt also nur über Hype, Kryptos, Block­chains und NFTs zu disku­tieren, welche verständ­li­cher­weise eher abschre­cken, sollten wir uns fragen: Was würde ich zu einer besseren Welt beitragen – jetzt, da ich es für einmal direkt kann? 

Stellen wir uns vor: Immersive Essens­erlebnisse wecken nicht nur den Hunger, sondern auch den Appetit auf den Anbau der Zutaten. Dabei leben wir plötz­lich in einer Gemein­schaft, in welcher der Kontakt zu lokalen Erzeu­gern ganz einfach ist. Sie lehren uns, wie wir zu regio­nalen Gege­ben­heiten erfolg­reich Nahrung anpflanzen. Damit würden wir einen Teil unseres tägli­chen Essens selbst produ­zieren und globale Liefer­ketten entlasten, während der Lebens­mit­tel­pro­du­zent oder Land­wirt im Meta­verse als «Lehrer» fungiert – und eine weitere Einnah­me­quelle hat. Stei­gern wir das Verständnis und die Nach­frage nach dem lokalen Angebot, würde dies auch einen erheb­li­chen Einfluss auf den Klima­wandel haben.   

Daher glauben wir: Es ist wichtig, im Hype nicht den Kommerz zu sehen, sondern den Anspruch nach kollek­tivem Wohl­befinden. Dies gilt auch für Unter­nehmen: Ihre Chancen liegen im Commu­nity Buil­ding, nicht im Sales.

Und lassen Sie sich von kompletten «Dummies» versi­chern: Sie werden sich in all diese tech­ni­schen Begriff­lich­keiten einfuchsen, inklu­sive Metaverse-Slang. Aber verpassen Sie den Zeit­punkt nicht. Die neue Welt ist noch in der Entste­hung. Sie können sie jetzt aktiv mitge­stalten – oder später in der Vorstel­lung eines anderen leben.

Das Meta­verse
auf einen Blick

Das Meta­verse ist (noch) eine Vision, welche die reale und virtu­elle Welt vereint. 

Die neuar­tige Welt wird drei­di­men­sio­naler, interaktiver
und erleb­barer als das heutige Internet. 

Im Meta­verse geschieht alles in Echt­zeit – ohne Pause und ohne Ende.
Die Welten sind synchron und «teil­nehmen» können alle. 

In die Metaverse-Umgebung gelangt man mit «persön­li­chen» Avataren.
Die Möglich­keiten der virtu­ellen, 3D-Alternative sind fast unendlich. 

Kein «im Internet surfen und auf den Bild­schirm schauen», sondern ein sich «darin befinden». Nicht on- oder offline, sondern einfach in der einen oder anderen Welt. 

Virtual Reality (u.a. VR-Brille) ist eine wich­tige Tech­no­logie, um in die virtu­elle Welt einzu­tau­chen. Es geht aber auch ohne. 

Das Meta­verse soll allen gehören. Die Tech-Giganten haben aber entscheidend
ihre Finger im Spiel. 

Die dezen­tral gespei­cherten Daten gehören nicht den Server-Betreibern,
sondern den Schlüssel-Besitzenden (uns).

Bilder: Shut­ter­stock, Adobe Stock, iStockphoto