Tradi­tio­nelle Content Distribution:

Licht im Dunkeln oder noch mehr Online-Schatten?

Online-Instrumente domi­nieren in der Content Distri­bu­tion. Dies unter­mauern einer­seits die exzel­lenten Performance-Zahlen und ander­seits die anhal­tende Unruhe bei Produ­zenten im Bereich der tradi­tio­nellen Distri­bu­tion. Direkt­be­trof­fene Bran­chen­ver­treter beziehen Stel­lung, reflek­tieren die Online-Dominanz und plädieren für einen opti­malen Instrumenten-Mix. Summa summarum erfor­dert eine erfolg­reiche Vertei­lung von Inhalten eine offene Denk­weise und Krea­ti­vität – losge­löst von Instrumenten.

Entweder online oder verlieren

Hohe Reich­weite, direkte Ziel­grup­pen­an­sprache und darüber hinaus gezielte Mess­bar­keit – online macht es möglich! Logi­sche Konse­quenz: auch bei der Content Distri­bu­tion thronen die digi­talen Möglich­keiten ganz zuoberst auf dem Trepp­chen. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich sind Social Media und Co. die meist­ge­nutzten Content-­Instrumente. Natür­lich ist das keine ­bahn­bre­chende Erkenntnis. Prak­tisch alle Marketers sind mitt­ler­weile «Digital Natives» – ob selbst ein «Einge­bo­rener» oder davon geprägter «Immi­grant». Obschon die Zahlen dazu nicht (mehr) über­ra­schen, ist die Trag­weite nach wie vor sehr eindrück­lich: Jede Minute werden 3.3 ­Millionen Beiträge auf Face­book gepostet, 500 Stunden Video auf Youtube hoch­ge­laden, 66’000 Fotos auf Insta­gram gepostet oder 450’000 Tweets auf Twitter abge­setzt. Mehr als die Hälfte der Welt­be­völ­ke­rung nutzen 2019 das Internet!

Quelle: twitter @LoriLewis, @OfficiallyChadd

Linus Oertli, Online-Marketingprofi und Geschäfts­führer von Klick­werk­statt GmbH, erwähnt die «nach­hal­tigen Branding-Möglichkeiten» sowie den «breiten Marken­aufbau» als grosse Plus­punkte der Online Distri­bu­tion. Und es scheint als schreite der Gigant «Online» unauf­haltsam und in grossen Schritten stets weiter. Die digi­tale Zukunft kris­tal­li­siert sich in einer Viel­zahl an Studien als wich­tigste Heraus­for­de­rung in der Werbe­wirt­schaft heraus. Online-Themen wie die digi­tale Trans­for­ma­tion, die Marke­ting Auto­ma­tion oder die Komple­xität der Kanäle beein­flussen jetzt und zukünftig den Marketing-Alltag. Auch Oertli blickt auf eine rosige Online-Zukunft: «Als Trends sehe ich einer­seits Video-Content, GIFs, Info­gra­fiken sowie Podcasts und ander­seits an wissen­schaft­li­chen Stan­dards orien­tierte Formate wie Studien, White Papers oder Ratgeber.» Der Tenor ist unmiss­ver­ständ­lich: Wer online nicht nutzt, verliert.

Tradi­tio­nelle Content Distri­bu­tion in der Nebenrolle

Verlierer scheint es so oder so zu geben: Glaubt man den vielen Fach­bei­trägen und Exper­ten­mei­nungen über­strahlt der ­Online-Glanz die ganze Content Distri­bu­tion. Bei der Vertei­lung von Inhalten spielen die Instru­mente des tradi­tio­nellen Marke­tings angeb­lich eine verschwin­dend kleine Rolle. Wieso auch? Online performt ja – und bekannt­lich ist jeder für eine gute Show zu haben. Wenn etwas gut funk­tio­niert, sind auch Marketers Gewohn­heits­tiere. Gewohn­heiten redu­zieren Stress, halten die Struktur aufrecht und verhin­dern Entschei­dungs­zwang. Alles gute Gründe, um nicht nach Alter­na­tiven Ausschau zu halten.

Natür­lich wider­spie­gelt sich dieses Verhalten auch in den Budget-­Allokationen der Werbe­aus­gaben. Während sich die Gesamt­aus­gaben eini­ger­massen auf demselben Niveau bewegen, breiten sich dieje­nigen der Online-Instrumente fast schon rück­sichtslos weiter aus. Die Leid­tra­genden sind gröss­ten­teils im tradi­tio­nellen Marke­ting zu Hause und die Auswir­kungen augen­fällig: Der Kampf um Anzeigen in Zeitungen sowie Fach­zeit­schriften spitzt sich zu und Messen suchen verzwei­felt nach Ausstel­lern. Mitt­ler­weile haben sich diese Entwick­lungen längs­tens auch auf die Produ­zenten ausge­wirkt – bekannte Beispiele dafür sind die Schlies­sung des Ringier-Druckzentrums in Adli­genswil sowie die Millio­nen­ver­luste der Basler Messe­be­trei­berin MCH Group. Den noch bestehenden Produ­zenten im Bereich des tradi­tio­nellen Marke­tings wird fast schon fort­lau­fend das Ende vorher­ge­sagt. Dieses Ende lässt aber allen Wider­ständen zum Trotz ziem­lich hart­nä­ckig auf sich warten.

Wie erleben Sie die den Eroberungs-Feldzug der Online-Instrumente? Wie bieten Sie dem ganzen Online-Trend die Stirn? Und welchen Einfluss hat diese Entwick­lung auf Ihr Leistungsangebot?

Mit welchen Haupt­ar­gu­menten über­zeugen Sie Ihre Kunden von Ihren Instrumenten?

Gibt es ein exem­pla­ri­sches Refe­renz­pro­jekt, welches die Vorteile Ihres Leis­tungs­an­ge­botes eindrück­lich dokumentiert?

Welche Erfah­rung machen Sie in Gesprä­chen mit Kunden und Part­nern? Haben Sie inter­es­sante Aussagen von Kunden zu diesem Thema?

Sehen Sie Chancen oder Trends, welche helfen Ihr Angebot von Online-Instrumenten zu differenzieren?

Online ist Silber, Instrumenten-Mix ist Gold!

Sind die Instru­mente der tradi­tio­nellen Content Distri­bu­tion die Verlierer? Dieje­nige der Online Distri­bu­tion die Gewinner? Weder noch! In Anbe­tracht der Aussagen der Bran­chen­ver­treter haben beide Distri­bu­ti­ons­arten sehr wohl ihre Berech­ti­gung. Das ulti­ma­tive Instru­ment gibt es nur in Ausnah­me­fällen. Und genau dieser einfache Gedan­ken­gang ist entschei­dend: Es braucht ein ausge­prägtes Bewusst­sein für alle Instru­mente – ein Blick über den Teller­rand ist dabei Gold wert. Jede Kampagne, jede Marke, jedes Unter­nehmen ist unter­schied­lich. Die Ziel­gruppen, geschweige denn die einzelnen Empfänger erst recht. Gesucht wird in vielen Fällen ein Mix, bei welchem sich alle Mass­nahmen gegen­seitig befruchten und einer, der das «Ankommen» des Contents beim Empfänger opti­miert. Das heisst, man nutzt bei den Instru­menten die Vorteile des einen, um die Nach­teile des anderen auszu­glei­chen. Krea­tiver Spiel­raum ist genü­gend vorhanden! Ganz nach dem Grund­satz «das eine tun und das andere nicht lassen». Marketers produ­zieren nicht nur Content für Menschen, sondern verteilen ihn auch an Menschen. Und genau deshalb ist auch hier eine offene Denk­weise – verbunden mit Krea­ti­vität – so essen­tiell. Selbst­ver­ständ­lich bietet das breite Spek­trum an Distri­bu­ti­ons­in­stru­menten grosse Chancen für die Krea­tion von wirkungs­vollen Kampa­gnen. Mehr Chancen heisst aber nicht auto­ma­tisch weniger Heraus­for­de­rungen – die Content Distri­bu­tion ist und bleibt anspruchsvoll.