Björn Ponath, Senior Graphic Designer
bjoern.ponath@amstutz.partners
28. Februar 2025
Corporate Design
Ein Logo kommt selten allein
Ein Klick und fertig ist das Logo. Dank KI steht das visuelle Element für die Markenidentität im Handumdrehen. Das ist ja schön und gut. Aber ein Logo allein ist nicht genug. Um eine Marke nachhaltig zu repräsentieren, braucht es viel mehr. Mehr Inhalt, mehr ergänzende Markenelemente und nicht zuletzt mehr Handwerk. Denn das Logo ist nur ein Teil des Corporate Designs. Unser Senior Graphic Designer Björn Ponath erläutert das Wichtigste rund um ein CD und gewährt spannende Einblicke in eine erfolgreiche Umsetzung.
Einordnung und Elemente des Corporate Designs
Das Corporate Design prägt das Erscheinungsbild eines Unternehmens. Zu den vier visuellen Basiselementen gehören Logo, Typografie, Farben und Bildsprache. Zusammen mit Corporate Communication, Culture und Behaviour ist es Bestandteil der Unternehmensidentität – der Corporate Identity. Und bekanntlich ist für jede Marke ein einheitlicher Auftritt mit hohem Wiedererkennungswert erstrebenswert – und das über sämtliche Touchpoints hinweg. Das CD trägt einen wesentlichen Teil dazu bei.
Auch wir legen grossen Wert aufs Äussere einer Marke. Aber Achtung: Auf die inneren Werte kommt es drauf an! Denn ohne ganzheitliche Betrachtung verliert ein Corporate Design schnell das Gesicht. Im gesamten CD-Prozess ist dies die wichtigste Gedankenstütze. Man entwickelt nicht nur ein Logo. Nicht nur ein Corporate Design. Man entwickelt einen Teil eines grossen Ganzen. Es geht immer auch um die Identität, die Persönlichkeit und den Charakter einer Marke. Und genau für dieses «Zwischenmenschliche» braucht es nach wie vor emotionale Intelligenz – finden jedenfalls wir. Wir versuchen dies bei der Beschreibung der Basiselemente in Worte zu fassen und anhand eines Anwendungsbeispiels zu visualisieren:
Basiselement 1: Logo
Das visuelle Versprechen
(Marken-) Liebe auf den ersten Blick! Das Logo ist das visuelle Aushängeschild eines Unternehmens und trägt das Markenversprechen möglichst unverwechselbar nach aussen. Das Logo kann als Wortmarke (z. B. Google), Bildmarke (z. B. Apple) oder als Kombination aus beidem (z. B. Adidas) gestaltet sein. Damit das Logo möglichst überall das volle Potenzial entfalten kann, sollte es einfach, prägnant und skalierbar sein.
Anwendungsbeispiel
Für unser Start-up Flinxio entwickelten wir das gesamte Corporate Design. Das B2B-Portal soll die Agentursuche in der Schweizer Werbebranche nachhaltig verbessern (hier geht es zur Projektbeschreibung).
Und was heisst das für die Entwicklung des Logos? In Einklang mit den Markenwerten soll es einerseits Seriosität und Innovation ausstrahlen, andererseits aber auch dynamisch und modern wirken. Mit aufeinander abgestimmten Farbkontrasten entwickelten wir deshalb eine moderne und vertrauenswürdige Markenidentität. Um die Innovationskraft zu unterstreichen, setzten wir auf ein auffälliges und visuell eigenständiges Icon als Bildmarke. Während die quadratische Form mit abgerundeten Ecken modernes Web-Portal-Feeling vermittelt, stellen die weissen Striche eine abstrahierte Liste der Suchergebnisse dar. Die Striche erzeugen Dynamik und symbolisieren die Effizienz des Suchportals.
Bei der Wortmarke entschieden wir uns für eine moderne und abgerundete Schriftart. Die weichen Kanten der Buchstaben verleihen dem Logo ausserdem eine freundliche und zugängliche Ausstrahlung. Auch bei den Kleinbuchstaben steht eine Überlegung dahinter. Und zwar sollen sie die ansprechende und digital-affine Wirkung verstärken – ganz im Sinne eines Webportals.
Übrigens: Gestaltest du gerade ein Logo mit einem X im Namen? Dann lass diesen Buchstaben Buchstabe sein und verwende ihn nicht als Gestaltungselement. Denn praktisch alle Marken mit einem X im Namen heben ihn auf eine x‑beliebige Art hervor! Auch wir dachten zuerst an eine X‑Variante – jedenfalls bis wir feststellten, dass «unsere» Idee ja bereits x‑fach existiert.
Basiselement 2: Typografie
Die Botschaft verstärken
Anwendungsbeispiel
Flinxio bringt Auftraggeber und Agenturen spielend einfach zusammen: Mit einem neutralen Portal, hochwertigen und vollständigen Daten und einer unvergleichlichen Effizienz. Bei der Schriftwahl fokussierten wir deshalb bewusst auf eine ausgewogene Mischung aus zeitloser Ästhetik und optimaler Flexibilität.
Fündig wurden wir beim serifenlosen Font Neue Haas Grotesk. Mit seiner Seriosität, der klaren Form und dem modernen (aber nicht zu verspielten) Charakter passt er optimal zu Flinxio. Bei der UI-Schrift stehen für uns Lesbarkeit und Klarheit im Vordergrund. Unsere Wahl fiel deshalb auf die vielseitig anwendbare Schrift Inter.
Basiselement 3: Farben
Die emotionale Kraft
Farben berühren unsere Sinne und wecken Emotionen und Assoziationen. Eine gut abgestimmte Farbpalette spielt also eine Schlüsselrolle in der Markenwahrnehmung. Blau steht beispielsweise für Vertrauen, Rot für Energie und Grün für Natur.
Inspiration für Farbkombinationen und ‑paletten
https://coolors.co/
https://mycolor.space/
Anwendungsbeispiel
Als Ausgleich zur dunkelblauen Primärfarbe sollen kräftige und auffällige Akzentfarben für Aufmerksamkeit sorgen und Dynamik vermitteln. Dazu gehören ein Signalrot (#ff1654) als Sekundärfarbe und ein Hellblau (#82bbf1) als Tertiärfarbe. Während der Rotton unter anderem als Eyecatcher für wichtige Elemente (z.B. Buttons, Call-to-Actions) dient, sorgt das Hellblau für Balance und ermöglicht harmonische Übergänge.
Mit der Farbpalette kombinieren wir eine klassische Eleganz (Dunkelblau und Weiss) mit einem dynamischen Akzent (Rot) und einem modernen, frischen Touch (Hellblau). Insgesamt stehen die Farben also zugleich für Vertrauen und Innovation.
Basiselement 4: Bildsprache
Der Ausdruck der Identität
Anwendungsbeispiel
Bilder: Midjourney, iStock, Adobe Stock