Was nun mit dem Content?
In vier Schritten zur erfolg­rei­chen Distribution

Bahn­bre­chendes Konzept erstellt, fesselnde Story entwi­ckelt und erst­klas­sige Landing­page program­miert – doch was nun mit diesem Content? Distri­bu­tion heisst das Zauberwort.

Einfa­cher gesagt als getan – denn bei der Bewer­bung auf eigenen und der Plat­zie­rung auf fremden Platt­formen verbergen sich online wie auch offline viele Hürden. Unter Berück­sich­ti­gung der folgenden vier Schritte werden Sie zum erfolg­rei­chen Hürdenläufer:

1. Ganz­heit­liche Betrach­tung und konse­quente Zielsetzung

Während dem Content und dessen Rele­vanz könig­li­ches attes­tiert wird, bleibt der Verbrei­tung des Contents den Zutritt in das Marketing-Königshaus viel­fach verwehrt. Und das absolut zu Unrecht. Die syste­ma­ti­sche Content Distri­bu­tion ist eine Kunst. Diese Kunst sollte im Content Marke­ting mindes­tens adelig sein – als sehr rele­vanter Teil des grossen Ganzen. Ange­sie­delt zwischen Produk­tion und Control­ling sollten die Eckpfeiler in der über­ge­ord­neten Content-Strategie defi­niert werden. Bei der heutigen Flut an Inhalten fällt man ohne eine ziel­ori­en­tierte und stra­te­gi­sche Grund­lage gerne in das verpönte kanal­spe­zi­fi­sche Denken. Wo bleibt der Post für LinkedIn? Was tweeten wir heute? Bei solchen Frage­stel­lungen sollten jedem Marketer die Alarm­glocken schrillen. Content ist themen­spe­zi­fisch zu ­be­trachten – ­sowohl Krea­tion als auch Verbrei­tung sollten lang­fristig, syste­ma­tisch und möglichst ganz­heit­lich erfolgen.

In der Content-Strategie sind sämt­liche Details und Ziele der Distri­bu­tion verankert.

2. Möglich­keiten evalu­ieren und Content «ausmisten»

Gesucht wird die Technik, die den Inhalten die gewünschte Sicht­bar­keit verschafft. Auch mit den Kunden im Mittel­punkt steht unver­meid­lich die Frage nach dem Wo und dem Wie im Vor­dergrund. Um dies zu beant­worten, stösst man früher oder später auf das «Ding mit den Kreisen». Das berühmt-berüchtigte ­Medien-Modell mit den owned, earned und paid Kanälen ist durch seine Einfach­heit zwar in vielen Fach­bü­chern omni­prä­sent, entspricht aber nicht mehr zwin­gend der heutigen Betrach­tungs­weise. Durch den konse­quenten Perspek­ti­ven­wechsel und die verstärkte Einbin­dung der sozialen Medien ist es nun viel­mehr ein Content-Modell. Die Kanäle werden rund um den Empfänger zu paid, earned, social und owned Content. Aus den ursprüng­li­chen Dimen­sionen sind zudem neue Content-Typen entstanden (siehe Grafik).

Das Modell dient als geeig­netes Werk­zeug, um sich vor dem eigent­li­chen Verbrei­tungs­pro­zess einen Gesamt­über­blick zu verschaffen, ohne den wich­tigsten Grund­satz zu vergessen: Aus Empfän­ger­sicht sind nur rele­vante Inhalte von Inter­esse. Das heisst in anderen Worten, Content sollte zunächst neutral erstellt und erst später für jedes rele­vante Instru­ment aufbe­reitet werden. Zudem ist die Frage «was hat funk­tioniert und was nicht?» eine weitere Grat­wan­de­rung zwischen Kunden- und Eigen­in­ter­esse. Für eine gezielte Distri­bu­tion sollte diese Frage aber bewusst zu Beginn des Prozesses gestellt und kritisch disku­tiert werden.

Nach der Evalu­ie­rung der Optionen erleich­tern vorde­fi­nierte Beur­tei­lungs­kri­te­rien die Auswahl der Instru­mente. Wich­tige Faktoren sind unter anderem das Ziel­grup­pen­ver­halten, der Kommu­ni­ka­ti­ons­stil und die vorhan­denen Ressourcen. Bei der Auswahl ist es durchaus empfeh­lens­wert, sich nicht nur auf die gehypte Online-Welt zu beschränken – je nach Kampagne eignen sich auch tradi­tio­nelle Instrumente.

Ein indi­vi­du­elles Content-Modell zeigt die Möglich­keiten der Dis­tribution auf und ermög­licht mit Hilfe einer Beur­tei­lung die effek­tive Verbrei­tung von Content – online wie offline.

3. Distri­bu­tion managen und Instru­mente orchestrieren

In Anbe­tracht des Content-Modells und dem Schreck­ge­spenst Kontroll­ver­lust ist «owned» Content stets der Weg des geringsten Wider­standes. Content in einem Magazin oder auf einem Blog zu verbreiten ist natür­lich nicht falsch. Jedoch sind die Reich­weite und vor allem auch die Akzep­tanz beim Content-Empfänger stark einge­schränkt. Folge dessen braucht es einen geeig­neten Mix an Instru­menten, um eine effek­tive Verbrei­tung und eine opti­male Ziel­grup­pen­er­rei­chung sicherzustellen.

Ebenso wichtig wie die Auswahl der Instru­mente ist das Distributions­management. «Gärt­chen­denken» ist hier wie auch im gesamten Content Marke­ting pures Gift. Egal ob Social Media, SEO oder interne Kommu­ni­ka­tion – falls jeder für sich und seine persön­li­chen KPIs kämpft, läuft etwas schief. Der Grund­satz ist simpel: Weil prak­tisch alle Content produ­zieren, braucht es neben der gemein­samen Content-Strategie auch ein gemein­sames Manage­ment. Dabei stösst der wohl­be­kannte Excel-Redaktionsplan bei einer grossen Menge an Content schnell an seine Grenzen. Nicht zuletzt da sollte man den Einsatz eines Marke­ting Tools in Erwä­gung ziehen. Während die Bedeu­tung von Marke­ting Auto­ma­tion insge­samt steigt, besitzt sie gerade auch im Bereich der Distri­bu­tion enormes Poten­tial. Umfas­sende Content-­Operations-Plattformen erleich­tern das ganze Manage­ment bei der Verbrei­tung und verhin­dern ein Content-Chaos.

Der rich­tige Mix an Instru­menten als Erfolgs­faktor – fest­ge­halten und gema­nagt auf einer gemein­samen Plattform

4. Distri­bu­tion messen und laufend optimieren

Die Theorie ist eigent­lich gut verständ­lich und nach­voll­ziehbar: Um den Erfolg zu messen, braucht es Ziele und anschlies­send geeig­nete Mess­grössen. In der Praxis offen­baren sich bei der Erfolgs­mes­sung der Content Distri­bu­tion viele Schwie­rig­keiten. Während es in der Online-Welt nur so von KPIs mit stan­dar­di­sierten Mess­me­thoden wimmelt, ist die Defi­ni­tion der Mess­grössen sowie die Erfolgs­mes­sung bei tradi­tio­nellen Instru­menten zeit­intensiver und anspruchs­voller. Wie misst man die ange­strebte Neukun­den­ge­win­nung an einem Event? Wie lässt sich die Kunden­bin­dung bei einem Print-Magazin messen? Auch geht die online weit­ver­brei­tete «Trial and Error»-Philosophie bei den offline Instru­menten schnell ins Geld. Etwas bleibt aber über alle ­Instru­mente hinweg gleich: Smarte Ziele benö­tigen eben­solche Kenn­zahlen und einen möglichst einge­schränkten Inter­pre­ta­ti­ons­spiel­raum – d.h. kein kurz­fris­tiger Aktio­nismus, sondern ­stra­tegische Erfolgs­mes­sung mit Hilfe von durch­dachten und lang­fris­tigen Mess­grössen. Sobald die Mess­me­thode für die Content Distri­bu­tion imple­men­tiert ist, steht dem regel­mäs­sigen Control­ling nichts mehr im Weg. Um aber reale Ursache- und Wirkungs­zu­sam­men­hänge zu erkennen, ist das kriti­sche Hinter­fragen bei der Daten­ana­lyse (und somit der eigenen Arbeit!) das A und O. Nur so lassen sich aus der Ergeb­nis­eva­lua­tion geeig­nete Opti­mie­rungs­vor­schläge für die Content Distri­bu­tion ableiten. Es versteht sich von selbst, dass viel­fach nicht nur die Distri­bu­tion betroffen ist. Mit dem Blick fürs Ganze lassen sich im Content Marke­ting neue Erkennt­nisse gewinnen – von der stra­te­gi­schen Stoss­rich­tung bis hin zur Themendefinition.

Klare und durch­dachte Mess­grössen defi­nieren, eigene Arbeit laufend hinter­fragen und Content Marke­ting optimieren